콘텐츠 마케팅 기본서로 불리는 ‘조 풀리지'(Joe Pulizzi)의 저서 에픽 콘텐츠 마케팅. 개인적으로 콘텐츠 마케팅에 관심이 있다면 이 책을 반드시 읽어 보시길 권장합니다. 개념과 이해, 필요성과 중요성, 액션 플랜까지 이 한 권이면 충분합니다. 모든 분야에 기본서가 있듯 콘텐츠 마케팅 분야에서는 이 에픽 콘텐츠 마케팅이 가장 충실합니다.
물론, 이제 막 콘텐츠 마케팅을 알아가는 단계라면 다소 어려울 수 있습니다. 이 글은 이런 분들의 쉬운 이해를 돕기 위함입니다. 콘텐츠 마케팅은 무엇인지, 왜 필요하고 해야 하는지, 어떤 효과를 불러 오는지 쉽고 간결하게 정리해드립니다.
콘텐츠 마케팅이란?
#고유매체 #콘텐츠 #구독자 #관계형성
정의가 너무 많습니다. ‘이건 아니다, 이게 맞다, 아니다, 저게 맞다..’. 그냥 우리는 심플하게 생각하기로 해요. ‘콘텐츠로 마케팅하는 것’. 그럼 이제 2가지만 명확히 하면 됩니다. Q1. 콘텐츠란 무엇이냐. Q2. 그리고 마케팅이란 무엇이냐.
우선 ‘콘텐츠’. 어제 본 미드, 광고, 웹툰, 신문기사, 영화, 책, 쇼핑정보, 후기, 셀카, 각종 짤 모두 콘텐츠입니다. 지금 읽고 있는 이 글도 콘텐츠고요. 과거 TV나 라디오, 신문, 잡지 정도로 한정적이었던 미디어는 인터넷과 스마트폰이라는 물살을 타고 너무나 다양해졌습니다. 덩달아 콘텐츠도 넘쳐나는 시대.
콘텐츠 마케팅에서 말하는 콘텐츠는 ‘잠재고객에게 가치있는 콘텐츠’로 한정합니다. 가치란 잠재고객 입장에서 시간과 비용을 기꺼이 지불해서라도 소비할 만한 것을 의미하고요. ‘콘텐츠’에 대한 정의는 콘텐츠 마케팅은 정말 매출에 도움되는가?에서 자시히 다룬 바 있으니 필요하면 이 글을 참고하세요.
그럼 마케팅은 무엇이냐. 과거에는 ‘마케팅=광고’라는 인식이 팽배했습니다. 아직도 라떼 마시면서 이게 마케팅의 전부라고 얘기하시는 분들도 종종 보입니다. 이렇게 과거의 마케팅이 미디어를 사들여 일방적인 메시지를 뿌리는 ‘광고’ 방식이었다면, 요즘은 미디어를 직접 만들고 상호 작용을 하며 메시지를 교환하며 유대관계를 맺어가는 방식으로 진화했습니다. 개인 크리에이터처럼 구독자를 모아 영향력을 키워가는 형태와 비슷합니다. 자세한 내용은 콘텐츠 마케팅과 전통적 마케팅의 차이 10가지를 참고해주세요.
정리합니다. 콘텐츠 마케팅이란 ‘내 미디어에 / 내 콘텐츠를 올려 / 목적한 사람들이 들어와 / 구독하게 한 뒤 / 유대관계를 만들어 / 비즈니스 목적을 달성하는 / 일련의 과정’입니다. 요즘 말로 브랜드 스스로 유명 크리에이터, 인플루언서가 되는 셈이죠. 세상이 변했으니까. 기업과 고객이라는 경계선은 이미 모호해진지 오래입니다.
콘텐츠 마케팅의 백미,
고유 매체, 고유 콘텐츠, 고유 구독자
많은 분들께서 소셜미디어 마케팅(블로그 마케팅, 페이스북 마케팅)과 콘텐츠 마케팅을 자주 혼동합니다. 심지어 마케터들 조차 이 용어를 혼용해 사용하는 경우가 있을 정도. 이런 분들을 위해 콘텐츠 마케팅의 필요 요건 3가지를 안내해드립니다. 축약하자면 3가지 키워드 모두 소유와 통제라는 공통점을 지닌다는 점입니다.
(1) 고유 매체 _ Owned media
: 플랫폼을 이용해 만든 블로그(ex. 네이버 블로그), 페이스북에 개설한 팬페이지, 유튜브에 만든 내 채널. 모두 Shared media(=공유 매체)로 분류되는 매체입니다. 콘텐츠 마케팅은 이 Shared media를 콘텐츠 배포/확산 수단으로 활용할 뿐 전적으로 의지하지 않습니다.
콘텐츠 마케팅의 베이스 캠프는 언제나 브랜드가 구축한 홈페이지 또는 쇼핑몰, 매거진, 블로그 사이트(고유 매체, Owend media)로 모든 콘텐츠는 이 베이스 캠프에 쌓이게 됩니다. 검색엔진최적화(SEO)로 포털사이트에 노출됨을 기본으로 필요한 경우 Shared media로 배포하고 Paid media로 확산시킵니다.
(2) 고유 콘텐츠 _ Owned Content
: 직접 제작한 브랜드 소유의 글, 이미지, 사진, 영상, 오디오, 웹툰, 뉴스레터를 활용합니다. 인플루언서나 기성 미디어에게 비용을 지불하고 우리 제품이나 서비스를 홍보하는 콘텐츠는 엄밀히 말해 콘텐츠 마케팅에서의 콘텐츠라고 볼 수 없습니다. 물론 인플루언서나 기업과의 콜라보레이션 콘텐츠를 만들어 상호 윈윈 전략을 꽤하기도 합니다. 단, 이를 위해서는 사전에 강력한 미디어 구축이 선행되어야 합니다. 강력한 미디어가 구축되기 위해선 두둑한 구독자 층이 밑받침되어야 하고요.
(3) 고유 구독자 _ Audience
: 유튜브 구독자, 네이버 블로그 이웃, 페이스북이나 인스타그램의 팔로워도 중요하지만, 그보다 브랜드 고유의 구독자를 유치하는 게 무엇보다 중요합니다. 플랫폼은 시류에 따라 만들어졌다 사라지기를 반복하기 때문. 플랫폼 정책에 따라 운영이 좌지우지된다는 점 역시 고유 구독자의 중요성을 반증해줍니다. 2000년대 초반에는 싸이월드, 2009년 트위터, 2014년 페이스북, 2018년 인스타그램, 현재는 유튜브. 사람들이 이 플랫폼을 떠나 다른 플랫폼으로 이동하면 우리는 또다시 제로에서 부터 구독자를 만들어가야 합니다.
Why?
그래서, 왜 콘텐츠 마케팅인가?
결론적으로 왜 콘텐츠 마케팅을 해야 하는가. 우선 미디어&마케팅 산업과 라이프 스타일 변천사를 알 필요가 있습니다. 단, 이 글에서 다루기에는 내용이 매우 방대하므로 도서 추천으로 갈음합니다. 이 내용을 아주 소상히 다루는 책, 필립 코틀러(Philip Kotler)의 마켓 4.0, 마켓 5.0을 추천합니다.
자, 다시 돌아와 왜 콘텐츠 마케팅을 해야 하는가에 대해 알아볼까요. 미디어&마케팅 산업은 인터넷 출현 이전 시대와 인터넷 출현 이후 시대로 이분화할 수 있습니다.
인터넷(모바일) 출현 이전 시대의 마케팅은 말 그대로 TV와 신문, 라디오, 잡지와 같은 4대 매체 중심 커뮤니케이션이 주를 이뤘습니다. 매체에 비용을 지불하고 시간과 공간을 빌려 고객에 메시지를 전달했죠.(ex. 15초 CF광고, 지면 광고 등) 마케팅을 위해 어쩔 수 없이 활용해야 했지만 그 비용이 만만치 않아 부담이 크던 시절이었습니다. 그마저도 짱짱한 대기업에서나 가능했던 얘기. 우리같은 중소기업은 꿈도 꿀 수 없었습니다.
몇몇 매체가 이 시장을 독점하다시피 하니 부작용도 컸습니다. 요즘 같으면 ‘갑질’이라고 불릴 정도로 매체들의 영향력이 상당했죠. 부르는 게 값이다라는 말처럼 광고 비용은 천정부지로 높아집니다. 기업들은 작고 짧은 광고 하나 만드는데에도 심혈을 기울여야 했습니다. 적지 않은 비용이 드는 만큼 성과를 내야 했으니까. 그렇게 광고 산업은 상업성은 기본, 점점 예술성까지 겸비해야 하는 이중고를 겪게 됩니다.
2000년를 기점으로 인터넷 보급이 급속도로 늘어나고 이어 스마트폰이 출시됩니다. 마케팅 산업은 이전과 다른 완전히 새로운 시대를 맞습니다. 기업들이 홈페이지를 만들기 시작하죠. 블로그도 만들고 직접 소셜미디어도 운영합니다. 개인들은 어떤가요. 소셜미디어 하지 않는 사람을 찾기 힘들 정도로 보편화되었습니다. 그 중 몇몇은 직접 크리에이터가 되어 스스로 미디어로 태어납니다.
이제 미디어는 특정 TV, 신문, 라디오, 잡지사의 전유물이 아닙니다. 기업도 개인도 누구나 미디어를 만들 수 있는 시대. 사람들은 더이상 TV광고나 신문기사의 일방적 메시지에 좌우되지 않습니다. 필요하거나 원하거나 궁금한 게 있다면 포털사이트와 소셜미디어에서 적극적으로 정보를 찾습니다. 개인과 기업 너나 할 것 없이 쏟아낸 콘텐츠를 종합해 최종 의사 결정을 내립니다.
이렇다 보니 자연스레 ‘콘텐츠’의 중요성이 대두될 수 밖에 없었습니다. 이를 빠르게 캐치한 기업들은 이미 앞다투어 미디어를 만들고 유익한 콘텐츠로 구독자를 유치, 잠재고객과의 유대관계를 쌓고 있습니다.(고유 미디어를 통한 직접 연결) 코카콜라, 레드불, 테슬라부터 국내 현대카드, 삼성전자, 정관장까지.
국내 중소기업들의 성공 사례가 적다는 점이 참 아쉽습니다. 사실 우리가 하고 싶은 이야기가 아니라 고객이 듣고 싶은 콘텐츠를 꾸준히 기획, 제작, 배포, 확산, 측정한다는 게 쉽지만은 않습니다. 전문 인력은 비싸고, 직접 하자니 방법을 모르겠고. 그러다 보니 돈 많고 여력있는 대기업들이나 하는 활동으로 치부됩니다. 어렵사리 콘텐츠를 만든다 해도 콘텐츠 홍수 시대에 고객의 관심을 받기란 말처럼 쉬운 일도 아니고.
우리가 사명감을 갖는 지점입니다. 가치는 있지만, 방법을 모르거나 기회가 없어 빛을 보지 못하고 소멸되는 진주같은 중소 브랜드들이 적지 않습니다. 화려하고 스킬풀한 콘텐츠 마케팅보다 진심에서 우러나는, 진정성이 빛나는 스타트업&중소기업의 콘텐츠 마케팅 성공사례가 많아지길 바라는 마음입니다.
Content marketing effect
콘텐츠 마케팅으로 얻게 되는 것
왜 콘텐츠 마케팅이 주목받게 됐는지, 왜 해야 하는지를 알았다면 이제 무엇을 얻을 수 있는 지도 알아야겠죠. 콘텐츠 마케팅은 비즈니스 그 자체의 축을 바꾸는 일과도 같기에 이로운 점이 한, 두가지가 아닙니다. 아래 몇가지만 나열해볼게요.
1. 낮은 비용 높은 전환율
: 매체에 지불하는 광고비보다 저렴한 비용으로 콘텐츠를 생산하고 배포합니다. 더 많은 리드(Lead)를 창출합니다. 한번 올리면 삭제하지 않는 이상 영원히 남기에 그 효과 역시 오래갑니다.
2. 브랜드 자산 축적
: 차곡차곡 쌓인 콘텐츠, 그로 인해 운영되는 미디어. 모두 브랜드의 자산으로 남습니다. 쓰면 사라지고 날아가는 광고와의 큰 차이입니다.
3. 투자 확보 용이
: 그렇기에 투자 유치에 유리합니다. 고유 콘텐츠와 미디어, 구독자를 보유한 브랜드는 그 자체로 높은 평가를 받습니다. 가입자나 회원수 데이터 외에 유의미한 데이터를 확보할 수 있습니다.
4. 검색엔진최적화(SEO)와 소셜미디어최적화(SMO)
: 네이버와 구글, 다음, 네이트, 빙 등 포털사이트에 브랜드를 공짜로 노출시킵니다. 뿐만 아니라 검색 점유율이 높아지고 있는 인스타그램과 유튜브, 페이스북 등의 소셜미디어에서 역시 노출 가능합니다. 유의미한 콘텐츠를 지속적으로 제공하면 좋은 평가를 받으며 점차 노출 순위와 빈도가 높아집니다.
5. 전문가로 포지셔닝
: 콘텐츠 마케팅의 포인트는 ‘우리가 해결해 줄 수 있는 그들의 문제를 콘텐츠로 해결해주는 것’. 경영 컨설팅이라면 경영 분야, F&B 기업이라면 식문화 분야, IT기반 스타트업이라면 테크 분야에서의 진정한 전문가로 인식하게 합니다.
6. 고객 의견 청취, 소통, 관계형성
: 고객의 니즈와 원츠를 (비교적) 정확히 캐치할 수 있습니다. Focus Group Interview(FGI, 표적집단면접조사) 등의 한계를 넘어 사실적인 데이터 확보를 가능하게 합니다. 궁극적으로 더 나은 제품과 서비스 개발로 이어지고, 곧 효율적인 매출 구조를 그립니다.
7. 제품과 서비스 정보 교육
: 우리의 제품과 서비스를 모르던 사람들에게 알릴 수 있습니다. 한 발 더 나아가 어떻게 사용하는지, 어떤 헤택을 가져다 주는지를 선명히 전달할 수 있습니다.
8. 새로운 기회 창출
: 고유 매체 영향력이 커지거나 특정 콘텐츠가 이슈를 일으키는 경우 다양한 기회가 창출됩니다. 대표적인 케이스가 제휴 문의. 투자사에서 연락이 오기도, 유명 브랜드에서 콜라보레이션 제의가 들어오기도 합니다.
