미팅 현장에서 자주 만나는 질문입니다. 콘텐츠 마케팅, 매출 사이의 상관관계. 대답은 언제나 단호하죠. ‘그럼요. 당연하죠.’ 콘텐츠 마케팅도 결국 ‘마케팅’ 활동이니까요. 단, 조건이 있습니다. 우선 콘텐츠 마케팅에 대한 올바른 이해가 전제되어야 합니다. 마케팅에 전반적인 구조도 알아야 하고요. 근래 들어 콘텐츠 마케팅이 왜 각광받고 있는지도 이해해야 합니다.
말 그대로 ‘준비’가 되어있어야 합니다. 이 준비는 비단 대행사만의 몫은 아닙니다. 콘텐츠 마케팅으로 눈에 보이는 가시적 성과에 도달하기 위해서는 콘텐츠 마케팅을 시작하려는 브랜드 내부, 특히 실무자와 결정권자의 준비가 특히나 중요합니다.
바르게 알고 접근해야 올바른 성과로 연결할 수 있습니다. 과연, 콘텐츠 마케팅 활동으로 우리 회사 매출에 도움이 되는가. 이 질문에 대한 구체적인 답변을 드리기 위해 우선 콘텐츠 마케팅을 바르게 알기 위한 이야기로 글을 시작해봅니다.
1. 콘텐츠 마케팅 이해하기
말 그대로 ‘콘텐츠’로 ‘마케팅’을 하는 일련의 과정입니다. 현재까지 가장 진화된 형태의 마케팅 방식이죠. 단순한 기법으로 오해하지 않길 바랍니다. 콘텐츠 마케팅은 비즈니스 환경의 변화, 경쟁 심화, 미디어 산업의 발전, 정보와 제품/서비스의 과잉 등의 복합적 문제를 해소하기 위해 정립된 마케팅의 새로운 ‘패러다임’입니다. (콘텐츠 마케팅과 전통적 마케팅의 차이 10가지 참고)
이미 해외에서는 널리 알려지고 발달되어 있는 개념입니다. 기업의 규모와 상관없이(개인도) 너도 나도 콘텐츠 마케팅에 열을 올리는 중이죠. 국내에서는 2015년 이후 마케터들 사이에서 시끌시끌하다가, 코로나19 전후로 유튜브와 인스타그램이 생활 속 깊숙히 들어 오면서 대중화되었습니다.
콘텐츠 마케팅을 바르게 이해하기 위해서는 ‘콘텐츠’보다 ‘마케팅’의 기본 구조와 원리를 알아야 하는데요. 오늘은 개별 마케팅에 대한 이해가 선행되었다는 가정 하에 ‘콘텐츠’에 집중해 보겠습니다. 여기서 말하는 ‘콘텐츠’는 무얼 의미할까요.
콘텐츠를 광의로 해석하면 흔히 접하는 TV광고나 드라마, 영화, 음원, 웹툰, 숏폼 영상, 인스타그램 게시물은 물론 상위노출을 위한 바이럴 작업물(?)들도 모두 콘텐츠 범주에 포함됩니다. 하지만 콘텐츠 마케팅에서 말하는 콘텐츠의 의미는 조금 차이가 있는데요.(협의) 여기서 말하는 콘텐츠는 ‘잠재고객에게 가치있는 콘텐츠’를 의미합니다.(Seth Godin)
‘가치’란 고객이 원하고, 브랜드가 제공할 수 있는 정보 또는 지식의 접점을 말합니다. 가치가 있고 없고 여부는 고객이 결정하죠. 브랜드에게 엄청난 가치를 지닌 콘텐츠도, 고객 입장에서 소비할만한 가치가 없다면 온전한 콘텐츠라 볼 수 없습니다. 바꿔 말하면, 콘텐츠는 우리가 하고 싶은 이야기가 아니라 고객이 듣고 싶은 이야기로 무장되어야 한다는 얘기.
콘텐츠 ‘배포’의 개념에서 정의하면 브랜드가 전달하고자 하는 정보와 지식을 운영하는 미디어의 포맷에 맞추어 기획/생산되는 창작물입니다. 주로 (최초에는) 포털사이트와 소셜미디어를 통해 배포되는데요. 그래서 대부분 디지털과 모바일의 범주에 한정 짓는 경우가 많습니다. 예를 들면, 블로그 포스팅, 실시간 소셜미디어(유튜브와 페이스북, 인스타그램 등) 속 영상과 이미지 콘텐츠 등입니다.
2. 콘텐츠 마케팅 의미
그럼 다시 돌아와 정리를 해볼까요. 콘텐츠 마케팅이란 무엇인가. 콘텐츠 마케팅은 ‘잠재고객에게 가치있는 콘텐츠(정보나 지식)를 매체를 통해 제공해 관계를 형성해 가며 비즈니스 성과로 연결하는 프로세스’입니다.
여기서 ‘프로세스’라는 단어가 참 중요합니다. 기간을 정해두고 목표를 설정해 달성 여부에 따라 성패를 판단하는 ‘캠페인’이 아니라는 것. 콘텐츠 마케팅은 한시적으로 계획하고 평가하는 마케팅이 아니라 사업이 지속되는 한 계속 관리하고 다듬어가야 할 필수 과정입니다.
소셜미디어 기능과 목표에 집중한 소셜미디어나 퍼포먼스 마케팅과의 차이, 유튜브나 블로그 알고리즘에 집중하는 유튜브 마케팅과 블로그 마케팅과는 큰 차이가 있습니다.(매체의 성장과 콘텐츠 확산량 증가 측면에서 ‘병행’되어야)
전통적 마케팅과도 접근 방식, 풀어가는 과정이 다릅니다. 기존 마케팅이 시장과 경쟁사에 집중해 우위를 점하는 과정이라면, 콘텐츠 마케팅은 브랜드와 ‘고객(오디언스, Audience)’을 이해하고 미디어와 콘텐츠로 ‘관계’를 만들고 유지하며 강화해 나가는 활동입니다. 콘텐츠 마케팅의 핵심은 첫째도 고객, 둘째도 고객.
3. 콘텐츠 마케팅, 매출에 도움될까?
모든 콘텐츠 마케터들의 숙제가 아닐까 싶어요. 콘텐츠 마케팅이 매출에 도움이 되느냐. 서두에 얘기드렸듯이 ‘당연히 됩니다.’ 콘텐츠 마케팅에 대한 올바른 이해를 가지고 있다면 반드시 비즈니스 성과에 기여합니다. 전통적 광고와 마케팅 기법이 하락 그래프를 그리는 요즘 콘텐츠 마케팅이 대세로 자리 잡은 결과론적인 이유죠.
(여기서 말하는 ‘성과’는 요즘 성행하는, 특정 성공 사례를 따라하는 나만의 퍼널 만들기, 수익 파이프 라인 만들기와는 결이 다릅니다)
콘텐츠 마케팅은 고객에게 ‘거래’를 종용하지 않습니다. 쏟아지는 제품과 서비스, 브랜드와 광고 틈바구니 속에서 제품의 기능을 앞세우기보다 브랜드의 보이지 않는 가치를 끊임없이 전달합니다. 고객과의 ‘관계’ 형성에 집중하죠. 눈앞의 이익(거래)이 아닌 미래의 혜택(관계), 즉 넓게 보면 브랜딩의 일환이기도 합니다. 한마디로 정의하면 언제든 우리 편이 될 수 있는 아군이 쌓여 간다는 의미.
그래서 초기에는 성장이 더뎌 보이고, 별다른 성과를 낼 수 없는 것처럼 여겨지기도 합니다. 지금 우리에게 필요하지 않은 쓸데없는 활동으로 치부되기도 하죠. 이 부분에서 많은 오해를 사는 것 같습니다. 마케터로서 매우 아쉬운 지점인데요. 많은 회사들이 이런 오해로 콘텐츠 마케팅은 돈 많은 기업에서나 하는 활동, 퍼스널 브랜드에게나 접합한 활동이라고 이야기합니다.
그리곤 눈 앞의 숫자를 위해 막대한 비용을 광고에 쏟아 붓습니다.
4. 광고 의존의 위험성
노출이 많으면 인지도는 높아집니다. 광고를 하면 아무래도 노출 빈도가 높아지니 당장의 유입량과 매출 그래프는 상승할 수 밖에 없죠. 하지만 영원할 것 같던 숫자는 어느 순간 정체기를 맞게 됩니다.
정체기를 맞는 이유는 다양합니다. 물리적으로 광고 도달 빈도(한 사람에게 보여지는 광고의 횟수)는 시간의 흐름에 따라 늘어날 수밖에 없습니다. 경쟁사 역시 가만히 있지 않죠. 노출 우위를 점하기 위해 더 많은 비용을 투입합니다. 또 광고에 혹해 충동구매를 한 사람(일회성 고객)도 있을 겁니다. 순간 오른 매출 덕에 회사의 지출이 늘어, 마케팅 자원이 줄기도 합니다.
반복 노출된 광고 덕에 포털사이트나 소셜미디어에 검색을 해도 나오는 건 보기 싫은 광고성 콘텐츠들 뿐. 고객이 우리에게 관심을 가져야 할, 호기심을 가져야 할, 선택을 해야 할 마땅한 이유가 보이지 않습니다.
진짜 문제는 지금부터입니다. 원인을 모르겠습니다. 어디서 부터 어떻게 개선해야 할지 감이 잡히지 않습니다. 그런 상황에서 광고비를 더 투입하자니, 정체된 성장세 괜찮을지 고심이 이만저만이 아닙니다.
5. 콘텐츠 마케팅 효능과 진가
거듭 강조하지만, 모든 마케팅은 이제 ‘투입’의 개념이 아니라 ‘자산’을 확보해가는 것에 기초해야 합니다. 사업 초기 노출량 확보를 위한 광고 활동(Paid media) 예산의 일부를 브랜드 고유 매체(Owned, Shared media) 기반의 콘텐츠 마케팅에 투입한다면 어떨까요. 콘텐츠 마케팅을 통한 프로세스는 마케팅 리소스 ‘투입’이 아니라 브랜드의 ‘자산’을 쌓아나가는 활동입니다.
쌓인 자산은 관계가 형성된 고객과 잠재고객에 직접 도달되기도, 포털사이트과 유튜브, 인스타그램 검색 과정에서 도달되기도 합니다. 가만히 앉아 있어도 스스로 광고 효과는 내는 고마운 자산. 축적의 시간과 양이 증가할수록 효과는 눈덩이처럼 불어 납니다. 단순 노출과 눈 앞의 성과에 매몰되어 자랑하기에 바쁜 광고와 전환율 측면에서 큰 차이를 보입니다. 심지어, 웹사이트로의 직접 유입이라면 전환율은 압도적으로 높아집니다.
이렇게 콘텐츠 마케팅은 브랜드 비즈니스의 근간(기초)을 마련하기 위해서라도 반드시 시작해야 할 필수 과제입니다. 고객은 더 이상 거래의 대상이 아니라 관계를 유지해야 할, 우리 브랜드를 이루는 구성원으로 대하는 태도가 필요합니다.
콘텐츠 마케팅이 일반 광고보다 높은 전환을 그린다는 점, 고객과의 관계를 유지하고 강화하며 두터운 ‘팬덤’을 형성할 수 있다는 점에서도 시작하지 않을 이유가 없습니다. 이렇게 콘텐츠 마케팅은 회사의 매출 뿐만 아니라, 브랜드의 건강한 성장을 전방위적으로 지원합니다.
6. 더 나은 성과를 위해서는,
그렇다면, 모든 마케팅 활동을 접고 ‘콘텐츠 마케팅’에 올인해야 한다는 것이냐.. 그렇진 않습니다. 변화의 흐름을 읽고 내 비즈니스에 도움되는 방식을 채택하시길 바랍니다. 단, 광고/프로모션도 ‘콘텐츠’의 일환임을 잊지 않아야 합니다. 우리가 하고 싶은 얘기보다 고객이 듣고 싶은 메시지를 고민하고 광고/프로모션에 가미한다면, 더 나은 성과 도달에 도움이 됩니다.
개인적으로 콘텐츠 마케팅은 어떤 방식으로든 병행하실 것을 권장합니다. 내부 자원을 활용해도 좋고 대행사의 도움을 받는 것도 좋습니다. 브랜드의 자산이 축적된다는 건, 매출 기여 여부를 떠나 예상치 못한 위기를 수월히 넘길 수 있는 보험과도 같습니다.
(콘텐츠 마케팅 초기 콘텐츠가 생각처럼 배포되지 않아 고민인 분들을 많이 접합니다. ‘오가닉’을 중요시 여기는 마케터지만, 필요하다면 유료 광고 상품(Paid media)을 활용하거나 관련 커뮤니티나 인플루언서와 협업을 하는 방법도 추천해드립니다. 나아가 브랜드와 제품(서비스) 아이덴티티에 부합하는 캠페인이나 프로모션을 병행하는 경우 그 성과는 배가 됩니다)
실제 프로젝트의 기획서 일부 (프로모션, 광고 믹스)
7. 콘텐츠 마케팅 = 비싸다?
콘텐츠 마케팅의 대표적인 인상이죠. 객관적으로 저렴하다고는 볼 수 없습니다. 지속적인 콘텐츠 기획과 생산, 배포는 기본이고 미디어 모니터링과 응대, 데이터 분석과 평가, 개선, 반영의 일이 그렇게 쉽지만은 않거든요.
그러나 콘텐츠 마케팅은 막대한 비용을 ‘시간’과 ‘노력’으로 대체할 수 있는 (거의) 유일한 매커니즘이기도 입니다. 직접 배워 조금씩 실천으로 옮겨도 좋습니다. 온라인에 이미 많은 정보가 돌아다닙니다. 요즘은 클래스 플랫폼도 많아져서 접하기 더 쉬워진 게 사실입니다. 대행사와 협의점을 찾아 보조적 역할과 교육을 의뢰해도 됩니다. 아무쪼록 현재의 체력에 맞는 올바른 결정이 중요합니다.
개인적으로 비즈니스의 규모가 작을 수록 콘텐츠 마케팅을 권하는 편입니다. 작은 비즈니스일수록 한정된 자원에서의 높은 효율을 기해야 하기 때문. 무엇보다 기반을 두툼히 다져야 합니다. 또 인지도가 낮고 대중성이 약할수록, B2B나 객단가가 높은 전문 서비스의 경우 진정성과 신뢰 기반의 콘텐츠 마케팅이 굉장히 잘 어울립니다.
8. 정리하는 글
축구에서 승리를 거두려면 잘 달리고, 잘 차고, 잘 막아야 합니다. 콘텐츠 마케팅을 축구에 비유하자면 ‘달리기’에 가까운데요. 우선 잘 뛸 수 있는 체력을 만들어야 합니다. 그래야 경기에 좋은 기회를 만들고 많은 골을 넣게 되죠.
꾸준한 콘텐츠 마케팅으로 브랜드의 체력을 배양하고, 스스로 골을 넣을 수 있는 기회를 만들어보세요. 비즈니스의 성공은 어느 날 갑자기, 불현듯 찾아오지 않습니다. 성공은 언제나 준비된 자에게 찾아오는 법입니다.
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written by 브랜코스
