🔖 요약 정리
“우리도 챗GPT 마케팅 해야 하지 않을까?” 많은 대표님들이 던지는 이 질문은, 사실 옛 퍼널 시절 사고방식에서 한 발도 못 벗어난 질문입니다. 바뀐 건 채널이 아니라 고객이 정보를 찾는 방식 자체이기 때문이죠. BCG와 구글이 4S(Streaming, Scrolling, Searching, Shopping)로 정리한 이 변화 앞에서, “어디에 광고할까”가 아닌 “어디서 답이 될까”를 묻는 실무 방법론을 정리했습니다.
사람들이 더이상 한 곳에서만 검색을 하지 않습니다. 유튜브를 보다가, 인스타그램으로 넘어갔다가, 네이버에 검색했다가, 다시 챗GPT한테 묻습니다. 그 사이에 카톡으로 친구에게 의견을 묻기도 하고, 당근 동네생활에 슬쩍 올려보기도 합니다.
실제로 저도 그랬습니다. 날씨가 갑자기 더워지면서 반팔티를 사려고 찾았는데, 결정까지 30분이 채 안 걸렸습니다. 흔히 말하는 ‘인지’부터 ‘구매’까지가 한 시간 안에 모두 완료된 것. 옛날 같으면 몇 시간을 고민하고 비교했을 일인데 말이죠.
난감한 질문에도 척척 대답 뽑는 챗GPT님
전통 마케팅 퍼널이 무너졌다
마케팅을 조금이라도 들여다본 분이라면 마케팅 퍼널(Funnel)이라는 말을 아실 겁니다. 위에서부터 인지 → 관심 → 고려 → 구매 → 충성으로 좁아지는 그 그림. 수십 년간 거의 모든 광고 기획의 뼈대였던 도식이죠.
그런데 이 퍼널이 삐그덕 거리기 시작했습니다.
정확히 말하자면 마케팅 퍼널에서 그리는 순서가 무너졌다는 얘기입니다. 사람들은 더 이상 인지에서 관심으로, 관심에서 고려로 차례차례 내려오지 않습니다. 어떤 사람은 인스타그램 릴스에서 처음 본 제품을 30초 만에 결제하고, 어떤 사람은 3년 동안 알고 있던 브랜드를 어느 날 갑자기 삽니다. 어떤 사람은 챗GPT에게 “20대 여자친구 선물 추천해줘”라고 묻고 추천받은 제품을 그 자리에서 검색해 구매하기도 합니다.
맞습니다. 전통적인 퍼널에서 말하는 ‘인지’와 ‘구매’ 사이의 거리가 증발된 겁니다.
지난해 BCG와 구글이 발표한 한 보고서에서는 이 변화를 4가지 행동으로 정리했습니다. Streaming, Scrolling, Searching, Shopping. 업계에서는 이미 4S라고 부릅니다. 우리말로 옮기면 ‘보고, 넘기고, 찾고, 산다’는 뜻입니다. 기존 마케팅 퍼널과 이름도 다르지만, 큰 차이는 순서없이 4가지가 동시에 일어난다는 점이죠.
출처 : BCG 분석 결과
고객 여정이 ‘압축’된 겁니다
이게 어떤 의미인지, 익숙한 한국 시장을 배경으로 풀어 설명드립니다.
3년 전, 누군가 노트북을 사려고 마음을 먹었다면, 아마도 이런 과정을 거쳤을 겁니다.
- 네이버에 노트북 추천을 검색하고,
- 블로그 리뷰를 열 개쯤 읽고,
- 유튜브에서 비교 영상을 보고,
- 다나와에서 가격을 비교하고,
- 며칠 고민하다가 어느 날 사이트에 들어가서 주문합니다.
보통 일주일, 길면 한 달이 걸렸죠.
지금은 같은 사람이 챗GPT에 이렇게 묻습니다.
“예산 150만 원, 영상 편집 가볍게 하는 용도, 휴대성 중요한 노트북 추천해줘.”
AI는 즉시 후보 3개를 비교해서 답합니다. 그 답을 보고 한 모델로 마음을 거의 굳힌 채 네이버로 넘어갑니다. 거기서 후기를 확인하고, 쿠팡에서 가격을 보고, 주문합니다. 시간도 얼마 안 걸리겠죠. 한 30분이면 끝납니다.
기존 마케팅 퍼널로 보자면 ‘인지·고려·구매’가 단 한 시간 안에 일어난 셈입니다. 그것도 한 화면 안에서 일어났죠.
이게 압축의 의미입니다. 단순히 빨라진 게 아닙니다. 구매 결정의 ‘공간’이 줄어들었습니다. 우리가 어디에 광고를 걸지 고민하는 동안, 고객은 이미 다른 곳에서 문제를 해결하고 있는 안타까운 상황이 벌어지고 있는 거죠.
옛날 사람들의 흔한 착각 한 가지
이 변화 앞에서 많은 대표님들이 한 가지 비슷한 질문을 던집니다.
‘그럼 우리도 챗GPT 마케팅 해야 되지 않아?‘
이 질문이 사실 기존 마케팅 퍼널 시절의 사고방식에서 한 발도 못 벗어난 질문입니다. 새 채널이 나오면 새 채널에 광고를 걸어야 한다는 발상. 페이스북이 뜨면 페이스북 광고, 인스타그램이 뜨면 인스타그램 광고, 유튜브가 뜨면 유튜브 광고, 이제 AI가 뜨니까 AI 광고. 채널의 변화를 전술의 변화로만 받아들이는 태도죠.
자, 이 말을 꼭 기억하세요.
문제는 채널이 아닙니다. 문제는 고객이 정보를 찾고 얻는 방식이 통째로 바뀌었다는 점입니다.
조금 더 풀어 설명드리자면, 광고 시대의 핵심 가정은 이거였습니다. 사람들은 우리를 모른다. 그러니 노출시켜야 한다. 그래서 노출(Impression)이 KPI였고, 도달(Reach)이 곧 화폐였습니다. 더 많은 사람에게 더 자주 보여주는 게 곧 마케팅인 시대였죠.
지금 이 가정이 절반만 맞습니다. 사람들이 우리를 모른다는 건 여전한 사실인데요. 그들이 우리를 발견하는 방식이 완전히 달라졌습니다. 사람들은 광고에서 우리를 발견하지 않습니다. 어디선가 ‘질문’을 하다가 우리를 발견합니다.
“어디에 광고할까”가 아니라, “어디서 답이 될까”
전통적인 광고는 내가 말하는 것이었습니다. 우리 제품이 좋습니다, 우리가 1등입니다, 우리에게 오세요. 일방향. 그 메시지를 더 많은 사람에게 보여주려고 돈을 썼습니다.
지금의 마케팅은 내가 답하는 것입니다. 어디선가 누군가 질문을 던질 때, 그 질문에 가장 적절한 답으로 등장하는 일. 네이버 검색창에서, 유튜브 검색창에서, 인스타그램 해시태그에서, ChatGPT 대화창에서, 당근마켓 동네생활에서, 그리고 오픈채팅방에서요.
이걸 인정하는 순간, 던지는 질문이 달라집니다.
옛 질문 : 우리 제품을 어떻게 알릴까?
새 질문 : 우리 고객이 무엇을 찾고 있을 때, 우리가 답이 될 수 있을까?
옛 질문에 답하려면 광고 예산이 필요합니다. 새 질문에 답하려면 우리 고객이 실제로 어떤 ‘상황’에 있는지에 대한 이해가 필요합니다. 어떤 단어로 검색하는지, 어떤 영상을 보는지, 어떤 커뮤니티에서 이야기하는지, AI에게 어떤 질문을 던지는지.
이건 광고 예산을 늘려서 풀리는 일이 아닙니다. ‘시간’과 ‘정성’이 필요한 일입니다. 우리 고객을 들여다보는 시간, 우리가 누구의 어떤 문제를 푸는지 다시 정의하는 시간.
제품 언어가 아니라, ‘상황’ 언어
여기서 결정적인 변화의 흐름이 읽힙니다.
보통 스타트업이나 중소기업의 홈페이지를 들여가 보면, 거의 모든 문장이 제품 중심 언어로 채워져 있습니다. “프리미엄 원두 100%”, “10년 노하우의 장인 정신”, “특허 받은 기술”, “최첨단 설비”. 모두 제품이나 서비스 자체에 대한 워딩들.
문제는 고객은 이제 제품 단위, 서비스 단위로 검색하지 않는다는 점입니다. 고객은 ‘상황’ 단위로 검색합니다.
“손님 접대용 원두 선물”
“사무실에서 마실 만한 커피”
“위가 약한 사람도 마실 수 있는 커피”
이게 리얼 검색어이자 프롬프트입니다. 우리가 “프리미엄 원두 100%”라고만 써둔 게, 고객에게 전달될 수 있을까요? 그 가능성 조차 점점 떨어지고 있습니다. 우리가 고객에게 점점 닿지 않고 있는 거죠. AI가 우리를 답으로 추천할 근거가 없기 때문입니다.
뉴욕타임스의 제품 추천 코너 와이어커터(Wirecutter)가 좋은 예입니다. 와이어커터는 그냥 헤드폰도 그냥 추천하는 법이 없습니다.
“작은 아파트에 사는 사람을 위한 헤드폰”
“반려동물 있는 집을 위한 청소기”
“예산 10만 원 이하 노이즈 캔슬링”
느낌이 오죠? 모든 추천에 상황이 붙습니다. 그래서 사람도 잘 찾고, AI도 잘 끌어다 씁니다.
여러분도 한 번 점검해 보세요. 제가 실무에서 자주 쓰는 잔기술(?)이 있는데, 우리가 지금 쓰고 있는 문장들이 AI 친화적인 문장인지를 판별하는 팁입니다.
기존 언어를 상황 언어로 바꾸는 ‘실무팁’
지금 여러분들이 쓰고 있는 문장을 한 번 들여다 보세요. “프리미엄”을 빼고, “최고의”를 빼고, “특허”를 뻅니다. 그리고 보는 거죠. 우리는 누구의 어떤 상황을 풀어준다고 말하고 있는지. 충분하지 않다면 그 자리를 채웁니다. 아래 예시를 참고하세요.
Before
“업계 최고 수준의 전문성과 차별화된 서비스로 고객의 비즈니스 성공을 함께 만들어가는 종합 컨설팅 파트너.”
여기서 “최고 수준”, “차별화된”, “종합”을 걷어내면,
“전문성과 서비스로 고객의 비즈니스를 함께 만들어가는 컨설팅 파트너.”
문제가 보이죠? 누구의, 어떤 비즈니스를, 어느 단계에서 풀어주는지가 단 한 글자도 들어 있지 않습니다.
After
“창업 3년 차쯤 직원이 10명을 넘기 시작하면서, 세무·노무·자금이 한꺼번에 복잡해지는 경영자들을 돕고 있습니다. 매달 한 번씩 만나 숫자를 정리하고, 의사결정에 필요한 질문을 함께 던지는 식입니다.”
창업 3년 차, 직원 10명, 세무·노무·자금이 복잡해지는 시점, 매달 한 번 만나는 방식.
모두 상황 단어입니다. 이런 문장이 쌓여 있어야 AI가 “직원 늘면서 노무가 복잡해진 회사 컨설팅” 같은 질문에 우리를 답으로 떠올릴 수 있습니다.
GEO, AEO를 위한 ‘답변 점검’ 프로세스
여기까지 잘 이해되셨을까요? 그럼 구체적으로 GEO, AEO에 최적화된 문장 기획 방법도 공유해드립니다.
이 글의 시발점이 된 데이비드 에델만(David C. Edelman, 하버드 비즈니스 스쿨)이 제시한 방법입니다. 원문에서는 ‘답변 점검'(Answer Audit)이라고 부르더군요. 우리 고객이 가장 자주 마주칠 상황을 정해놓고, 그 상황에서 사람들이 어디서 어떻게 검색하는지 직접 따라가 보는 간단한 과정입니다. 이 과정을 통해 우리가 어디에 존재하고 어디에 존재하지 않는지를 두 눈으로 확인할 수 있습니다.
1단계. 고객의 진짜 질문 5개 적기
우리 고객이 우리 제품·서비스를 사기 직전에 던질 만한 질문 5개를 적습니다. 절대로 제품명으로 쓰지 말고, 상황과 고민으로 씁니다.
Example
- “수원에서 야외 결혼식 적당한 곳”
- “초등학생 아이에게 영양제 먹여야 하나”
- “강남에서 점심 회식 조용한 곳”
- “60대 부모님 선물 5만 원대”.
2단계. 그 질문을 다섯 곳에 똑같이 던지기
같은 질문을 구글, 네이버, 유튜브, 인스타그램, ChatGPT, 제미나이, 클로드, 그리고 우리 업종 사람들이 모이는 커뮤니티(당근 커뮤니티든, 맘카페든, 오픈채팅이든, 카페든)에 똑같이 던집니다.
3단계. 결과를 표로 그려보기
각 채널에서 어떤 결과가 나오는지.
우리 회사가 등장하는지, 안 하는지.
등장한다면 어떻게 보이는지.
등장하지 않는다면 누가 그 자리에 있는지.
이 결과를 한 번 그려놓고 보면, 지금 우리 브랜드가 고객의 결정 여정에서 어디에 있고 어디에 없는지를 파악할 수 있게 됩니다. 광고 예산을 더 쓸지 말지의 문제가 아니라, 지금 우리 회사가 답이 되어주고 있는 자리가 어디인지의 문제가 떠오르게 되죠.
이 과정을 매주, 매달, 하다 못해 분기마다 한 번씩만 반복해도, 어떤 마케팅 컨설팅보다 정확한 진단서를 매번 얻게 되실 겁니다.
마케팅은 광고랑 다르니까
오랫동안 한국에서 마케팅과 광고는 동의어로 쓰였습니다. 마케팅 회사를 부른다는 건 광고를 만들거나 광고를 집행할 사람을 부른다는 뜻이었죠.
저는 그 시대가 저물고 있다고 봅니다. 광고가 사라진다는 얘기가 아닙니다. 광고는 여전히 유효할 겁니다. 다만, 광고만으로 풀 수 있는 일의 비중이 크게 줄어들고 있는 게 현실입니다.
그래서 앞으로는 오늘 이야기한 ‘우리가 답이 되는 작업’이 더더욱 중요해 집니다. 어디선가 누가 질문을 던질 때, 그 자리에 우리가 있도록 만드는 일. 그러려면 광고 카피보다 먼저 질문에 대한 이해가 있어야 하고, 디자인보다 먼저 상황에 대한 해석이 있어야 하고, 채널 운영보다 먼저 우리는 누구의 무엇을 풀어주는가에 대한 정의가 있어야 합니다.
그리고 그 일을 브랜코스가 돕고 있죠.
브랜코스 BM Frame-work 일부 (문의하기)
기억해야 할 2가지 질문
위에서 말한 에델만은 이렇게 말합니다.
‘고객 결정 여정의 진짜 변화는 단순히 더 복잡해진 게 아니라, 더 빠르고 더 압축되어서 결국 더 명료함을 요구하게 됐다는 점이다.‘
명료함이라는 단어에 주목하시길 바랍니다. 우리 회사는 누구의 어떤 상황을 풀어주는가. 그 사람이 그 상황에 처했을 때, 우리는 거기에 있는가. 결국 이 두 가지 질문에 한 줄로 명료하게 답할 수 있느냐의 문제로 모이는 것.
우리 회사는 누구의 어떤 상황을 풀어주는가?
그 사람이 그 상황에 처했을 때, 우리는 거기에 있는가?
이 두 질문에 한 줄로 답할 수 없다면, 지금 가장 먼저 할 일은 광고 예산을 짜는 게 아닙니다. 사무실 화이트보드 앞에 앉아서, 우리 회사의 위치를 다시 그려보는 일이 먼저입니다.
마케팅은 바로 그 지점에서부터 시작합니다.
다시 말하지만 전통적인 마케팅 깔때기는 무너졌습니다. 그 무너진 자리에 새로운 지도가 펼쳐졌습니다. 지도 이름은 ‘4S’입니다.(Streaming, Scrolling, Searching, Shopping) 이제 이 기본 지도를 꼭 챙기시길. 그리고 이 기본 지도를 기반으로 우리만의 지도로 그리는 일, 그게 지금 우리가 해야 할 일이라고 믿습니다.
머리로는 이해했는데, 실무에 어떻게 적용해야 할 지 모르겠다면 브랜코스에게 물어보세요. 브랜코스는 지난 11년 간 작고 큰 기업 브랜드의 미디어&콘텐츠 전략을 컨설팅하고 실행해왔습니다.
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