본론에 앞서 한 가지 분명히 해두고 싶은 점이 있습니다. 아래 나열된 인스타그램 측정 지표는 목적이 아니라 ‘수단’이라는 것. 숫자 그 자체에 매몰되면 정작 중요한 것을 놓치게 됩니다. 브랜드의 목표가 무엇인지, 고객과 어떤 관계를 만들어가고 싶은지가 먼저 명확해야 합니다. 그래야 비로소 지표가 의미 있는 나침반이 됩니다.
첨언하자면, 지표를 읽어내는 방식도 중요합니다. 반드시 맥락 속에서 읽어야 해요. 같은 참여율 5%라 해도, 어떤 산업인지, 어떤 콘텐츠인지, 타깃 오디언스가 누구인지에 따라 그 의미는 완전히 달라집니다. 업계 평균이나 경쟁사 데이터와 비교하되, 무엇보다 우리 브랜드의 과거 데이터와 비교하는 것이 가장 실질적인 기준이 됩니다.
자, 그럼 시작할게요.
written by BRANCOS
도달과 가시성 : 얼마나 멀리 퍼지고 있는가?
1. 도달 (Reach)
: 사람들이 얼마나 봤는가? (범위)
도달은 콘텐츠를 본 고유 계정 수를 의미합니다. 단순히 노출 횟수가 아니라 실제로 ‘얼마나 많은 사람’이 봤는가를 측정하는 지표죠. 인스타그램 CEO 아담 모세리는 도달을 2가지로 구분한다고 합니다. 나를 팔로우하거나 과거 상호작용한 사람에게 닿는 ‘연결된 도달’, 그리고 내 계정을 처음 접한 사람에게 닿는 ‘비연결 도달’입니다.
흥미로운 점은 이 두 도달이 서로 다른 행동에 의해 강화된다는 겁니다. 기존 팔로워와의 연결을 유지하려면 ‘좋아요’가, 새로운 팔로워를 유입하려면 ‘공유’가 핵심입니다. 이건 우리가 어떤 전술을 취해야 할지를 알려주는 중요한 단서로 활용될 수 있어요.
도달 지표는 알고리즘 변화의 영향을 가장 크게 받습니다. 갑작스러운 도달 하락이나 상승이 생기더라도, 그게 항상 콘텐츠의 품질 문제는 아닙니다. 무탈히 운영해 온 계정이라면, 단순한 인스타그램의 내부 알고리즘 조정 영향 때문일 가능성이 높습니다. 도달은 브랜드 인지도 캠페인의 성과를 측정할 때 가장 유용한 지표입니다.
2. 조회수 (Views)
: 실제로 유효하게 본 사람은?
조회수는 최근 인스타그램이 기존 ‘노출’ 개념을 대체한 지표입니다. 단순히 화면에 나타나기만 해도 집계되던 과거와 달리, 이제는 사용자가 실제로 ‘시청’하거나 ‘멈춰서 본 경우’만 카운트됩니다. 인스타그램이 단순한 노출이 아닌 ‘실제 주목’을 측정하고자 한 의도가 담겨 있습니다.
영상 콘텐츠의 경우 조회수는 특히 유용합니다. 조회수가 높다면 콘텐츠의 도입부가 사람들의 스크롤을 멈추게 했다는 뜻인데요. 반대로 도달은 높은데 조회수가 낮다면, 첫 3초를 개선해야 한다는 시그널입니다.
오디언스 : 누가 보고 있는가?
3. 오디언스 인구 통계(Audience Demographics)
: 누가 봤는데?
얼마나 많은 사람이 봤는지만큼, ‘누가’ 내 콘텐츠에 반응하고 있는가를 아는 것도 중요합니다. 그런 측면에서 위치, 성별, 연령대 같은 인구통계 데이터는 콘텐츠 전략의 방향을 잡아주는 나침반이에요. 또한 현재 캠페인이 목표 타깃에게 제대로 도달하고 있는지도 확인할 수 있습니다.
인구 통계와 관련해서 이야기 드리고 싶은 게 있는데, 당초 계획했던 오디언스와 실제 반응하는 오디언스가 불일치한다고 해서 실망할 필요는 없다는 점입니다. 그 불일치를 통해 새로운 기회를 만들 여지도 크거든요. 다시 말해 예상하지 못한 곳에서 높은 참여율이 나타난다면, 그곳에서 숨겨진 잠재력을 발견한 걸 수도 있습니다.
4. 팔로워 (Follower)
: 우리 소식을 받아보겠다는 사람(계정)들
팔로워 수의 증감은 가장 기본적인 지표입니다. 계정이 성장하고 있는지, 정체되어 있는지, 혹은 감소하고 있는지를 보여줍니다. 일각에서는 팔로워 수를 ‘허영 지표’로 치부하기도 하지만, 성장의 추세 자체는 브랜드 모멘텀을 보여주는 중요한 시그널입니다.
다만 경계해야 할 건 있죠. 유령 계정으로 펌핑(?)하는 버블 계정화입니다. 100명의 오가닉 팔로워가 1만 명의 유령 팔로워보다 훨씬 가치 있다는 건 초등학생도 알 만한 사실입니다. 이 얘기는 길게 하지 않겠습니다.
또 오랫동안 팔로워 수가 정체되어 있는 것도 좋은 신호는 아닙니다. 성장 곡선은 곧 ‘모멘텀’을 의미하기 때문이에요. 개인적으로는 팔로워 성장 추세와 함께 참여율을 비례적으로 점검하는 편입니다. 팔로워가 천천히 늘어나더라도 참여율이 업계 평균 이상이면 건강한 성장이라 판단합니다.
게시물 참여 : 얼마나 깊이 반응하는가?
5. 좋아요 (Likes)
: 이거(게시물) 마음에 드는데? 도움되는데? 웃긴데? 등등
좋아요는 가장 라이트한 반응이지만, 기존 팔로워에게 ‘활성 계정’으로 인식되게 하며 연결된 도달을 유지하는 역할을 합니다. 알고리즘 내에서는 상대적으로 낮은 비중을 가지지만, 팔로워와의 일상적 소통을 유지하는 데 여전히 중요합니다.
6. 댓글 (Comments)
: 정성 커뮤니케이션의 시작
댓글은 단순한 반응을 넘어 상당히 파워풀한 정성 데이터입니다. 댓글의 감정 톤과 키워드를 분석하면, 콘텐츠가 어떤 ‘감정’을 유발하는지, 브랜드가 어떻게 ‘인식’되고 있는지를 알 수 있죠. 알고리즘에서도 높은 영향력을 가지며, 적극적인 반응이자 진짜 고객 피드백을 전해줍니다.
7. 저장 (Saves)
: 계정 성장의 보이지 않는 원동력
저장은 특히 ‘지속 가치 콘텐츠’에서 중요합니다. ‘꿀팁’, ‘가이드’, ‘교육형 콘텐츠’가 많이 저장된다면 단순 재미 이상의 ‘브랜드 신뢰도’가 형성되고 있다는 뜻입니다. 사람들이 나중에 다시 보고 싶어 할 만큼 가치 있는 콘텐츠를 만들고 있다는 대표적인 시그널이죠.
8. 공유 (Shares)
: 콘텐츠 확산, 부스트업의 단초
인스타그램은 ‘사람들이 네트워크에 공유하고 싶은 콘텐츠’를 우선 노출합니다. 따라서 공유율이 높아지면 콘텐츠가 자연스럽게 확산됩니다. 알고리즘에서 가장 높은 영향력을 가지는 행동이며, 다른 사람에게 전달하고 싶을 만큼 가치 있는 콘텐츠라는 뜻.
9. 참여율 (Engagement Rate)
: 그래서, 몇 명이나 반응했는데?
참여율은 좋아요, 댓글, 저장, 공유 등의 모든 행동을 종합해 ‘전체 본 사람 중 얼마나 반응했는가’를 비율로 보여주는 핵심 지표입니다. 단순한 절댓값이 아니라, “전체 본 사람 중 얼마나 반응했는가?”를 보는 것이죠.
팔로워 기준(Follower-based ER)
(좋아요 + 댓글 + 저장 + 공유) ÷ 팔로워수 × 100
💬 기존 팔로워가 얼마나 적극적으로 반응하는지를 평가할 때 적합합니다.
도달 기준(Reach-based ER)
(좋아요 + 댓글 + 저장 + 공유) ÷ 도달수 × 100
💬 브랜드 인지도 캠페인이나 신규 노출의 효과를 평가할 때 유용합니다.
노출 기준(Impression-based ER)
예전 방식으로, ‘전체 노출 수 대비 참여율’을 봅니다.
💬 하지만 현재는 ‘Reach 기반 참여율’이 더 현실적인 표준으로 사용됩니다.
계산 방식은 크게 3가지입니다. 팔로워 기준은 기존 팔로워가 얼마나 적극적으로 반응하는지를 평가할 때, 도달 기준은 브랜드 인지도 캠페인이나 신규 노출의 효과를 평가할 때 유용합니다. 실무에서는 보통 도달 기준 참여율을 핵심 KPI로 잡는 편이에요. 참여율은 팔로워 수보다 훨씬 중요한 ‘계정 건강도’ 지표입니다.
콘텐츠 분석 : 무엇이 통하는가?
10. 콘텐츠 형식별 성과 (Format Performance)
: 콘텐츠 포멧 종류, 성격 이해하기
단일 이미지, 카드뉴스, 릴스, 스토리까지. 각 포맷은 저마다 다른 강점을 갖고 있습니다. 릴스는 새로운 팔로워 유입에 강하고(탐색탭·추천 알고리즘 노출), 캐러셀과 단일 포스트는 기존 팔로워의 참여 유지에 효과적입니다.
이 중에서 어떤 포맷이 우리에게 가장 효과적인지는 브랜드마다, 오디언스마다 모두 달라집니다. ‘업계 평균’은 참고일 뿐, 진짜 답은 우리 계정의 데이터 안에 있습니다. 각 포맷별 성과를 꾸준히 추적하고 비교하며, 우리 브랜드에 가장 잘 맞는 조합을 찾아가는 것이 중요하겠습니다.
11. 콘텐츠 테마(Content Theme) 분석
: 콘텐츠 성과 분석의 기초 분류
콘텐츠 테마란 계정의 콘텐츠를 구성하는 주요 주제 축이나 계층을 말합니다. 다른 말로 ‘카테고리, 시리즈’ 등으로 불리기도 해요. 예를 들어 교육 팁, 비하인드 스토리, 사용자 제작 콘텐츠, 제품 하이라이트 등이 있을 수 있습니다. 이 테마별 성과를 추적하면 팔로워가 어떤 주제에 더 끌리는지 명확히 볼 수 있죠.
예를 들어 제품 중심 포스트를 강조했는데, 실제로는 ‘정보형 콘텐츠’가 참여율이 2배 높았다면 그건 ‘전략적 초점’을 바꿔야 한다는 시그널입니다. 성과가 낮은 콘텐츠 테마(카테고리, 시리즈 등)는 표현 방식을 개선하거나 축소하고, 성과가 높은 것들은 콘텐츠 비중을 늘리거나 세분화하시길.
12. 상위 게시물(Top Posts) 분석
: 성공 방정식의 숨은 열쇠
상위 게시물 인사이트에서는 의외로 심오한(?) 인사이트를 얻을 수 있습니다. “어떤 콘텐츠 조합이 성공을 만들었는가”가 드러나기도 하거든요. ‘인기 오디오’를 활용한 릴스? 1%만 알고 있던 보물같은 정보가 담긴 카드뉴스? 압도적인 카피가 들어간 단일 이미지?
기간을 정해서(주별, 월별 혹은 캠페인 종료 후) 상위 5~10개 게시물을 리뷰해 보세요. 목적은 어떤 콘텐츠가 또 다시 떡상(?)할 것인가가 아니라 ‘무엇이 사람들에게 진짜로 울림을 줬는가’를 이해하는 것입니다. 그 인사이트를 적극적으로 다음 콘텐츠 기획에 반영하세요.
‘릴스’와 ‘스토리’에만 있는 측정 지표
13. 릴스 조회수 (Reels Views)
: 실제로 몇 번을 봤는가?
릴스는 인스타그램 역사상 가장 오랜 기간 좋은 퍼포먼스를 자랑하는 기능입니다. 릴스 조회수는 해당 영상이 실제로 몇 번 ‘시청’되었는지를 보여줍니다. 사용자가 스크롤을 멈추고 최소 몇 초간 시청했을 때만 카운트됩니다.
인사이트에서는 ‘팔로워 vs 비팔로워’ 시청 비율도 제공합니다. 이걸 보면 어떤 콘텐츠가 ‘새로운 오디언스’를 끌어들이는지, 어떤 콘텐츠가 ‘기존 커뮤니티’를 유지하는지 알 수 있죠.
14. 릴스 시청 시간 (Watch Time)
: 얼마나 봤는데?
시청 시간은 총 시청 시간과 평균 시청 시간으로 나뉩니다. 특히 중요한 지표는 ‘3초 이후 시청률’입니다. 시청자가 3초 안에 이탈한다면, 도입부(훅)가 시선을 잡지 못했다고 볼 수 있어요.
시청 시간을 늘리기 위한 간단한 팁을 드리자면, 다양한 오프닝 훅을 고민해 보시라는 겁니다. 기본 편집 기능에 텍스트 오버레이, 질문형 문장, 표정 변화, 리듬감 있는 전환 등의 기능이 있는 것도 아마 이 때문일 거라고 생각합니다. 아무튼 “3초 통과율”이 높을수록 릴스 전체 조회수도 비례해 상승합니다.
15. 릴스 조회 출처 (Top Sources)
: 어디서 본 거야?
이 지표는 릴스 조회가 어디서 발생했는가를 보여줍니다. 릴스 탭, 탐색, 프로필, 스토리 등 출처를 파악할 수 있습니다. 예를 들어 조회수의 40%가 스토리에서 발생했다면, 그 계정의 팔로워는 스토리를 매우 적극적으로 소비하는 집단입니다. 이런 경우 스토리 업로드 빈도를 높이는 게 더 효과적일 수 있죠.
16. 스토리 기본 통계
: 내 계정의 지금을 보여주는 훌륭한 데이터 자산
스토리는 24시간 만에 사라지지만, 즉각적인 피드백을 보여준다는 점에서 주목할 만한 훌륭한 데이터 자산입니다. 총 조회수, 상호작용(답장, 링크 클릭, 스티커 탭 등), 네비게이션(앞으로/뒤로/나가기 등), 오디언스 통계를 확인할 수 있습니다. ‘앞으로 탭’이 많다면 사람들이 빨리 넘기고 있다는 뜻이고, ‘나가기’가 많다면 콘텐츠가 덜 흥미롭다는 신호이니 앞으로 이 통계들도 놓치지 않고 살펴보세요.
➕ 17. 인터랙티브 스티커
: 참여율을 높이는 비밀 병기
투표, 질문, 슬라이더 같은 인터랙티브 스티커를 단순한 악세서리 기능으로 무시하지 마세요. 직접적인 참여율 향상 도구입니다. 투표로 즉각적인 선호도를 확인하고, 질문으로 의견을 수집하며, 슬라이더로 감정적 반응을 측정할 수 있어요.
전환과 매출 : 비즈니스로 연결되는가?
18. 링크 클릭률 (Link-in-bio CTR)
: Owned media 유입의 거의 유일한 경로
프로필 링크 클릭률은 인스타그램에서 외부 트래픽을 유도, 측정할 수 있는 거의 유일한 통로입니다. CTR은 프로필 방문자 중 링크를 클릭한 비율을 의미합니다.
CTR이 낮다면 CTA 문구가 약하거나, 콘텐츠가 클릭 유인을 주지 못한 경우입니다. CTR은 높지만 전환이 낮다면 랜딩페이지에서 이탈이 많다는 의미예요.
19. 리드 및 구매 전환 (Leads & Conversions)
: 비즈니스에 얼마나 기여하고 있는가?
전환 지표에는 제품 페이지 방문 수, 장바구니 추가 수, 구매 완료 수, 리드 폼 제출 수 등이 포함됩니다. 이 지표는 ROI(투자수익률)과 ROAS(광고수익률) 계산의 기반이 되죠.
단순히 ‘좋아요가 많다’는 것이 아니라 ‘실제 수익으로 이어지고 있는가’를 입증하는 데이터입니다. 유료 광고 캠페인과 오가닉 활동을 함께 살펴보면, 인스타그램이 실제 비즈니스에 얼마나 기여했는가를 어느 정도 증명할 수 있습니다.
데이터는 숫자가 아니라 ‘방향’, ‘나침반’
인스타그램은 계속 새로운 기능과 알고리즘을 내놓습니다. 가만히 보면 그 변화 속에서도 변하지 않는 원칙, 패턴같은 게 보이는데요. 데이터는 단순한 숫자가 아니라 ‘방향’이라는 게 읽힙니다. 우리는 지표를 맹목적으로 좇기보다, 그 숫자 속에서 ‘무엇이 작동하는가’와 ‘왜 작동하는가’를 찾아내야 합니다.
비유하자면 도달은 브랜드 인지도를, 조회수는 실제 주목도를, 참여율은 콘텐츠 품질을, 전환은 비즈니스 성과를 나타냅니다. 이 4가지를 유기적으로 연결할 때, 비로소 인스타그램은 단순한 ‘채널’이 아니라 브랜드 성장의 엔진이 됩니다.
기억하세요. 지표는 브랜드 성장의 나침반이지, 그 자체가 목적이 아닙니다. 숫자에 현혹되지 말고, 우리 브랜드가 고객과 어떤 관계를 만들어가고 있는지, 그 본질을 놓치지 않는 것이 중요합니다. 모든 마케팅이 그렇듯, 인스타그램 역시 결국 사람과 사람의 진심 어린 교류가 전부라는 사실을 잊지 않길 바랍니다.
🔖 브랜코스의 마케팅 현장 기록
