이유는 다양합니다. 원인은 보통 마케팅 커뮤니케이션 자체에 스며있는 경우가 많죠. 전략이나 기획, 카피라이팅, 매체의 선택 등. 오늘은 그런 식상한 얘긴 배제합니다. 마케터로서의 경험을 바탕으로 내부에서 찾을 수 있는 이유 몇가지를 정리해드립니다. 그동안 ‘마케팅에 돈을 썼으면 손님이 와야지!’, ‘OOO 마케팅 그거 효과도 없더라.’며 역정만 내왔다면, 무엇인 문제인지 도통 감이 잡히지 않던 분이라면 아래 내용을 차분히 읽어보세요.
마케팅 예산 늘려도 매출 제자리인 이유 (1)
대부분 제품(서비스)이 문제
‘마케팅은 제품(서비스)이 형편없는 회사들이 하는 쓸데없는 짓이다.’. 미국의 유명 벤처 투자가 ‘프레드 윌슨(Fred Wilson)’의 일침입니다. 좋은 제품(서비스)은 스스로 가치있기에 굳이 동네방네 소문낼 필요 없다는 뜻이죠. 맞습니다. 우선 원인을 밖에서 찾지 말고, 안에서 찾아보세요. 우리 브랜드나 제품(서비스)에 어떤 문제가 있는지.
제 아무리 좋은 제품과 서비스라도 사소한 문제는 있기 마련입니다. 세상에 완벽한 건 없으니까요. 우리 제품과 서비스에 집중하세요. 고객이나 지인에게 물어보는 것도 좋은 방법. 제품(서비스)의 품질이 높아지면 굳이 마케팅을 하지 않아도 사람들 스스로 여기저기 소문도 냅니다.(= 바이럴 효과) 눈에 보이는 매출이 뛰는 건 기본, 장기적으로 광고/마케팅 비용까지 줄일 수 있습니다.
✅ Solution
: 마케팅 예산 일부를 제품(서비스) R&D 예산에 투입하기
마케팅에 돈을 써도 매출이 안 오르는 이유 (2)
나만 좋을 때
우리 제품을 아무리 살펴봐도 문제라곤 보이지 않습니다. 내가 보기에는 완벽 그 자체로 보입니다. 궁금합니다. ‘사람들이 왜 안살까.’, ‘사람들이 왜 가입을 안할까.’. 해답은 이 물음 속에 있습니다. 바로 ‘사람’들. 비즈니스, 마케팅 측면에서는 고객이나 소비자, 요즘은 오디언스라 부르죠.
내 입장에서 제품이 좋은 건 당연합니다. 이 제품을 구매하고 사용할 사람들, 다시 말해 고객 입장에서 좋아야 하죠. 또 좋아 보이게 해야 합니다. 사람들을 만나다 보면 제 입장에서는 별로인데, 이게 엄청난 제품인 마냥 자랑을 늘어 놓은 분들이 있습니다. 의외로 많죠. 이해합니다. 한가지 분야에 집중하다 보면, 숲이 아닌 나무만 보게 되는 경향이 생기니까요.
자, 다같이 한 번 의문을 가져 볼까요. 다양한 각도에서 의문을 품어야 합니다. 혹시 내가 착각하고 있는 건 아닐까. 아니면 시장에 비슷한 브랜드나 제품이 즐비하진 않은가. 가격은 적당한가. 악성 후기가 돌아다니진 않나. 고객 의견을 들을 창구는 만들어 놓았나.
✅ Solution
: 정기 고객 설문조사 실시나 온/오프라인 고객 후기 찾기.
마케팅에 돈을 써도 매출이 안 오르는 이유 (3)
결정권자가 마케팅에 ㅁ자도 모를 때
제품이나 서비스에 별다른 문제가 없다고 판단된다면 이제 회사 내부 조직에 주목할 차례입니다. 특히 마케팅 관련 사내 의사 결정권자가 마케팅에 대한 이해(지식, 경험)가 부족한 경우 마케팅 비용 대비 낮은 성과를 내기도 하죠. 주변에서 추천한 엉뚱한 마케팅 매체를 이용하기도, 결정권자 입맛에만 맞는 광고 콘텐츠를 만드는 일도 있습니다.
이런 케이스가 의외로 많습니다. 대행사나 담당자의 제안을 정확히 이해하고, 바른 판단을 내리기 역부족이죠. 개인적으로 이런 경우라 여겨질 때 마케팅 관련 도서나 자료들을 추천하거나 선물하곤 합니다. 특히 콘텐츠 마케팅은 하루, 이틀, 일주일, 한 두달만에 가시적 반응이 나오지 않기에 더더욱 난처한 상황에 빠집니다.
내부 마케팅 담당자의 역량 부족이 원인일 수도 있습니다. 하지만, 결정권자가 마케팅에 대한 전반적 이해와 지식, 경험이 있는 경우라면 그리 큰 손해로 연결되진 않습니다.
✅ Solution
: 마케팅 도서 읽기, 동종 분야 사례 찾아보기, 마케터와 상담/대화
지금도 책장에 꽂혀 있는 7년 전 마케팅 책 라인업
마케팅에 돈을 써도 매출이 안 오르는 이유 (4)
특별한 인상 요소가 없는 경우
한 때 최고의 전성기를 누렸던 카페베네. 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)는 기본 온라인 매체까지 막대한 마케팅 예산을 투입해 무섭게 매장을 늘렸습니다. 그리고 수년이 흘렀습니다. 요즘은 어떤가요. 카페베네의 실패 사례는 마케팅 업계에서는 아주 유명한 사례로, 자주 회자되는 케이스입니다.
원인은 무엇이었을까요. 매출 대비 막대한 마케팅 지출 등 이유야 많겠지만, 특별한 인상 요소가 없다는 점도 손꼽힙니다. 스타벅스는 그야말로 그대로 ‘세계 최고의 커피 브랜드’입니다. 비싸지만 맛있는 커피, 쾌적한 공간같은 수식어도 따라 붙죠. 빽다방은 어떤가요. ‘저렴하면서 양도 많이 주는 커피 브랜드’입니다. 카페베네는 공격적인 마케팅에 비해 맛이 떨어진다는 평을 받았고, 경쟁사 대비 어정쩡한 포지셔닝으로 하락의 길에 접어 들었습니다. 요즘 MZ세대에게 물어보면 처음 듣는 이름이라고 할 정도.
우리 회사, 우리 브랜드, 우리 제품은 어떤가요. 사람들에게 각인될 수 있는 특별한 인상 요소를 가지고 있나요? 있다면 잘 들어나고 있는지요. 특별한 게 없다면 제품(서비스)이 가진 장점 중 경쟁력 있는 한가지를 뽑아 전면에 내세우세요. 별칭을 만드는 것도 좋습니다.(ex. 마약 베개) 있다면 모든 마케팅 활동에 잘 투영되고 있는지 확인해보세요.
✅ Solution
: 마케팅 메시지 개발 > 모든 고객 접점에 활용
생각해 보세요. 우리만의 특별한 인상요소.
마케팅에 돈을 써도 매출이 안 오르는 이유 (5)
고객경험관리가 엉망인 경우
고객경험관리(CEM : Customer Experience Management)란, 고객이 갖는 브랜드의 종합적 경험을 관리하는 것을 말합니다. 고객의 ‘구매’에서 끝나지 않고, 구매 과정과 사용 과정에서 발행하는 모든 경험을 아우릅니다.
만약 브랜드나 제품에 매력을 느껴 구매했거나, 구매를 고민 중이라고 가정해볼게요. 그런데 해당 브랜드 유니폼을 입은 직원이 뒤에서 부도덕한 행동을 하거나, 브랜드의 로고를 단 배송 차량이 교통법규를 무시하며 운전하는 모습을 봤습니다. 광고를 통해 건실한 청년들이 모여 만든 건강한 브랜드라고 알고 있었는데 실망이 큽니다. 브랜드는 당신이 모르는 사이 생명력을 잃어갑니다.
이럴 수도 있습니다. 광고/마케팅을 접한 사람들이 제품을 구매합니다. 사용이 불편하거나 A/S가 불편하다면 등 경험이 좋지 않다면, 굳이 다시 구입할 이유가 없겠죠. 그 사람에게 다시 전달되는 광고 콘텐츠는 무의미합니다. 오히려 부정적 후기만 부추길 뿐. 브랜드 입장에서는 답답하죠. 전만큼, 아니 전보다 더 광고/마케팅 비용을 쓰는데 매출은 오르지 않습니다. 오히려 내려갑니다.
마케팅의 아버지라 불리는 피터 드러커는 마케팅을 ‘고객을 창출하고 유지해가는 과정’이라고 했습니다. 고객경험관리가 엉망이라면 어렵게 창출한 고객을 스스로 밀어내는 것과 같습니다. 이제 생각해볼까요. 우리의 고객경험관리는 어떤가. 개선할 부분은 없는가. 어떻게 개선해야 하는가.
✅ Solution
: 브랜드 가치관 공유 + 매뉴얼 제작, 공유, 실무 적용
문제의 원인은 대부분 내부에 있습니다. 내가 문제일 수도, 내 브랜드가 문제일 수도, 내 제품이 문제일 수도, 함께하는 동료들이 문제일 수도 있죠. 서두에 얘기드린 바처럼 마케팅 커뮤니케이션 자체의 문제인 경우도 많습니다. 하지만 그보다 먼저 내부에서 원인을 찾고 해결해보시길 추천합니다. 이런 접근은 비즈니스의 근본을 바꾸고, 체질까지 바뀌게 하니까요.
관련 정보
좋은 제품이 고객에게 외면받는 이유
가격 경쟁, 반드시 이기는 유일한 방법
콘텐츠 마케팅 vs 전통적 마케팅의 차이 10가지
중소기업 브랜드 마케팅 전략과 사례 4가지
