나무가 아닌 숲을 보라는 격언이 있죠? 세세한 현안에 매몰되지 말고, 전체를 조망하라는 얘깁니다. 그래야 반복되는 현안 속에서 핵심을 놓치지 않고 온건한 선택을 할 수 있게 됩니다. 오늘 글이 바로 그 ‘숲’에 대한 이야기입니다. 마케팅은 해야겠는데, 넘치는 정보 탓에 무엇부터 어떻게 시작해야 할 지 모르겠는 대표님이라면 이 글부터 정독하세요.
요즘 마케팅의 큰 틀이자 필드라고 할 수 있는 ‘마케팅 채널’은 크게 이렇게 구성됩니다.
통제 가능한 채널 vs 불가능한 채널
본격적으로 설명을 드리기 전에 마케팅 채널을 쉽게 설명드릴게요. 마케팅 채널은 크게 2가지로 나눌 수 있습니다. 하나는 우리 스스로가 ‘통제할 수 있는 채널'(Onwed, Shared media)이고, 하나는 다른 사람들이 만들고 운영하는 ‘통제할 수 없는 채널'(Paid, Earned media) 입니다.
‘통제할 수 있는 채널’은 홈페이지나 자사몰, 블로그, 유튜브나 인스타그램과 같은 소셜미디어를 말하는데요. 쉽게 말해 ‘직접 운영하는 채널’을 의미합니다. 반대로 ‘통제할 수 없는 채널’은 이미 누군가 만들어 키워둔 채널(혹은 플랫폼)입니다. 방송사나 신문사, 네이버나 구글, 크리에이터들이 운영하는 유튜브 채널과 인스타그램 계정 등을 들 수 있겠습니다.
고상하게 얘기하면, Owned vs Paid
쉬운 이해를 위해서 ‘통제’를 기준으로 정리해 드렸는데요. 마케팅 씬에서는 이 두 부류를 ‘Owned media’와 ‘Paid media’라고 부릅니다. 우리(회사, 브랜드)가 직접 만들고 운영해 가는, 다시 말해 통제 가능한 채널이 ‘Owned media’, 남들이 만들어서 이미 키워 둔(?), 그래서 이미 많은 사람들과 연결되어 있는 채널이 ‘Paid media’예요.
부연하자면, Owned media는 미디어도 콘텐츠도 직접 만들고 운영하기에 비용을 조율해 운영할 수 있습니다. 다만, 시간과 크리에이티브라는 비재무적 자산과 경험이 수반될 때 완성도 높은 구축과 운영이 가능하죠. Paid media는 누군가 이미 만들어 둔 플랫폼이기에 돈을 주고 시간과 공간을 대여하는 개념을 활용합니다. 이게 바로 흔히 말하는 ‘광고’의 영역입니다.
여기까지 읽고 계시다면 남들이 잘 알지 못하는 사실 한가지를 알게 되신 겁니다. 마케팅과 광고의 차이인데요. 마케팅은 말 그대로 ‘시장+ing’로 제품이나 서비스, 혹은 회사나 브랜드가 시장에 진입하고 활동하는 모든 일련의 활동을 일컫습니다. 광고는 보편적으로 이 마케팅이라는 큰 범주 안에서 고객과의 최종적인 접점을 만들어 내는 노출, 인지 활동을 말하죠.
그런데 우리가 굳이 왜 이 두 단어를 구분해서 이해하고 써야 하는 걸까요? 이유는 심플합니다. 둘의 목적과 지향점이 다르거든요. 마케팅은 다른 말로 ‘커뮤니케이션’, 그러니까 고객과의 관계 형성과 유지, 강화에 방점을 둡니다. 반대로 광고 활동의 핵심은 ‘얼마의 비용을 출현해서, 어느 매체에, 얼마나 노출되었을 때, 얼만큼의 숫자를 얻게 될 것이냐’에 방점이 찍혀있어요.
정리하자면, 마케팅은 ‘정성’적 활동에 가깝고 광고는 ‘정량’적 활동에 가깝습니다. 그래서 이해는 물론이고, 대하는 태도와 자세, 참여하는 실무자 사이의 소통도 이 바른 이해 틀 안에서 이루어져야 합니다.
그렇지 않으면 혼선이 생길 수밖에 없어요. 홈페이지를 기획하는 단계에서 무리하게 전환 유도를 한다거나, 인스타그램을 운영하면서 우리가 하고 싶은 말로만 도배하는 것들이 바로 이 지점에서 생기는 혼선입니다. 이렇게 해서는 둘 모두의 원기능을 수행하기 어려워집니다. 그런데 안타깝게도 대부분의 중소기업 마케팅 현장에서 이 두 용어를 혼용해 사용하고 있어요. 이제라도 아셨다면, 실무에 꼭 적용하길 바라요.
2가지 마케팅 채널, 이렇게 작동됩니다. (유저 사이드에서 살펴보기)
자 그럼 이제 이 채널을 통해서 고객들이 우리 비즈니스와 어떻게 연결되는지 설명드릴게요. 보통 퍼널(Funnel)이라고 해서 회사마다 나름의 고객이 유입되는 경로를 깔때기 모양으로 그리곤 하는데요. 오늘 설명은 마케팅 채널의 이해를 돕기 위한 퍼널의 가장 일반적인 형태라고 이해하시면 됩니다.
우선 고객의 평범한 일상을 떠올려 볼까요? 아침에 일어나서 스마트폰을 열어 무언갈 보겠죠. TV를 틀거나 팟캐스트, 클래식하게 라디오를 들을 수도 있겠습니다. 식사를 하고 양치를 하고 집을 나서 직장이나 학교로 향합니다. 이동 경로에서 다양한 플랫폼을 거칩니다. 지하철도, 버스 정류장도, 가게 점포들의 간판이나 쇼윈도, 현수막, 스마트폰 속 소셜미디어 피드와 뉴스 기사까지.
제가 주르륵 설명 드렸는데, 이게 바로 우리가 쓸 수 있는 모든 Paid media 채널입니다. 내가 만들진 않았는데, 누군가 만들어서 사람들이 사용하고 있는 수많은 매체(플랫폼)들. 가장 효율적인 노출 위치와 방식은 무엇일까요? 이게 바로 광고예요. 잠재고객들은 이렇게 우리를 처음 인지하게 될 겁니다.
어디선가 보고 관심이 생겼거나, 호기심을 느꼈다면 검색을 해봅니다. 고객이 우리가 만들고 운영하는 Owned media로 들어오는 순간입니다. 우리가 만든 채널이니까 전하고 싶은 메시지가 충분히 담겼겠죠?
바로 가입이나 예약, 구입과 같은 전환이 일어나면 좋겠지만, 말처럼 쉬운 일이 아닙니다. 내가 고객일 때를 생각해 보세요. 무언가를 구매할 때 광고를 한 번만 보고, 들어가서 바로 구입한 경험이 얼마나 될까요? 그래서 ‘연결’이라는 지점을 염두에 두어야 합니다.
비싼 Paid media를 통해 들어온 소중한 분들인데 그냥 나가 버리면 얼마나 허망한가요. 그래서 어떤 방식으로든 ‘연결’될 수 있는 고민을 해야 합니다. 이 연결과 관계 형성과 관련해서는 다음 기회에 보다 심도 있게 이야기해 드릴게요.
아, 그럼 필수는 광고 아닌가요? 글쎄.
마케팅 퍼널은 상황마다 다르게 설계되고 작동됩니다. 일반적인 경로는 외부 플랫폼에 의존한 광고 노출, 유입이 맞습니다. 하지만 최근에는 진정성 있는 Owned media 활동만으로 광고 효과를 충분히 불러 오는 사례가 많아지는 추세예요. 한 편으로는 완성도 낮은 Owned media 관리, 운영이 광고 효율을 낮추기도 합니다.
그래서 요즘은 우리가 통제할 수 있는 Owned media 운영이 필수라고 강조드립니다. Paide media는 통제할 수 없지만 이미 성장해 있는 채널, 플랫폼인만큼 파워풀한 역할을 수행합니다. 그래서 단단한 Owned media 활동을 기반으로 Paid media를 효과적으로 덧대어 활용하는 방식을 권장드리는 편입니다. 그림으로 그리면 이런 모습으로 나아가야 한다는 얘기.
마케팅 활동의 기반을 이렇게 다져가면 크게 3가지 효과를 볼 수 있습니다. 먼저 ‘비용’ 컨트롤이 수월해집니다. 앞서 얘기했듯이 ‘통제가 가능한 미디어’ 중심의 마케팅 활동이 전개되니까요. 또 광고 채널(플랫폼) 의존도가 낮아지고, 브랜드 미디어의 파워가 커집니다. 이건 시간이 지날 수록 커지는 회사의 자산 개념이죠. 고객과의 소통도 특정한 플랫폼을 통하지 않는 ‘직접 연결’ 형태로 구성되기에 중장기적인 측면에서 비즈니스의 탄력성이 커지기도 합니다.
다시, ‘우리 회사 마케팅은?’
기본적인 마케팅 채널 구분부터 어떻게 구동되는지, 우리가 지향해야 할 건강한 구조는 어떻 그림인지까지 설명드렸습니다. 아마 기존에 가지고 있던 개념들과 조금은 다를 수 있겠습니다. 혹은 알고 있던 것들이 조금 더 선명하게 그려지셨을 수도 있겠고요.
어쨌든, 여기까지 읽었으니 이제 여러분의 비즈니스에 대입해 봅시다. 알기만 하는 건 아무런 의미가 없잖아요. 처음에는 누구나 실수하고 어렵습니다. 그 과정을 통해서 돈 주고도 살 수 없는 여러분만의 마케팅 문법을 찾게 될 거예요. 화이팅입니다. 응원할게요.
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