얼마 전에 유튜브에서 ‘유퀴즈’ 클립 영상을 봤는데요. 고려대 허태균 교수님이 나오신 편이었습니다. 한국인의 심리를 설명하시는 부분이 특히 인상적이었어요. 교수님은 우리나라 사람들이 식당에서 메뉴를 고를 때 “뭐 먹을 거야?”부터 묻는 이유를 ‘관계주의’로 설명하시더군요.
서구의 개인주의나 일본의 집단주의와 달리, 한국인은 ‘내 앞에 있는 사람’과의 관계에 따라 행동이 달라진다는 말이었습니다. 그 순간 스쳐지나가는 생각이 있었어요. 어쩌면 그게 바로 우리 한국 브랜드들의 성장의 발목을 잡고 있는 지점 아닐까?
쉽게 말해서 지나치게 남의 시선, 그러니까 너무 과하게 고객의 눈치를 보는 우리네 습관이 오히려 마케팅에 독이 되고 있진 않을까 라는 게 제 의견입니다. 아래 풀어 설명드릴게요.
묻고 묻고 또 묻고.. 언제까지 묻기만?
생각해보면 우리나라 브랜드들, 특히 스타트업들은 유독 고객의 반응에 민감합니다. 온통 책에서 그렇게 알려주거든요. 그래서 고객에게 끊임없이 묻고 또 묻습니다. 무엇을 원하시나요? 어떤 기능이 필요하신가요? 가격은 얼마가 적당할까요? 시장 조사와 고객 인터뷰 결과에 따라 방향을 수시로 바꾸기도 합니다.
물론 고객의 목소리를 듣는 게 중요하지 않다는 게 아니에요. 우리가 너무 고객과의 관계에만 집중하다가, 정작 ‘나’를 잃어버리고 크게 흔들리는 걸 경계하자는 얘깁니다. 모두를 만족시키려다가 오히려 아무도 만족시키지 못하는, 이도 저도 아닌 모호한 브랜드로 전락한 사례를 정말 많이 봐왔습니다.
반면 해외로 눈을 돌려보면 정반대의 길을 걷는 회사들이 참 많이 눈에 들어옵니다. 규모도 그렇게 크지 않았어요. 지금은 커 보일지 몰라도, 시작은 정말 작은.. 우리말로 ‘소상공인’같았던 브랜드였습니다. 몇 개를 소개해 드릴게요. 아래 브랜드들은 고객이 뭘 원하는지 묻기보다, 자신들이 무엇을 믿는지를 먼저 외쳤습니다.
신념으로 시작한 작은 브랜드들
👟 올버즈(Allbirds) : 고객이 원하는 것 vs 우리가 믿는 것
올버즈 공식 쇼핑몰
2016년, 뉴질랜드의 전직 축구선수와 바이오테크 엔지니어가 만든 신발 브랜드 올버즈. 처음엔 킥스타터에서 시작한 작은 프로젝트였습니다. 메리노 양털로 만든 단순한 디자인의 운동화였죠.
실리콘밸리에서 입소문이 나자, 고객들의 요구가 쏟아졌습니다. “나이키처럼 스우시 같은 로고를 넣어주세요.” “더 화려한 색상이 필요해요.” “농구화 라인도 만들어주세요.” 한국 브랜드였다면 어땠을까요? 어쩌면 고객 의견을 반영한 ‘리미티드 에디션’을 만들었을지도 모르겠습니다.
올버즈의 대답은 단호했습니다. 우리는 ‘세상에서 가장 편안한 신발’이 아니라 ‘세상에서 가장 지속가능한 신발’을 만든다고요. 로고도 없애고, 컬러도 자연에서 모티브를 얻은 몇 가지로 제한했습니다. 심지어 신발 박스 디자인도 신발 가방으로 재활용할 수 있게 만들어요.
2020년, 올버즈는 더 과감한 결정을 내립니다. 모든 제품에 탄소 발자국을 표기하기 시작한 건데요. 경쟁사들은 비웃었습니다. 누가 신발을 살 때 탄소 배출량을 신경 쓰겠냐고요.
전세계 최초, 탄소 제로 신발 ‘문샷’
하지만 비웃음을 비웃듯, 결과는 올버즈의 예상대로였습니다. 환경을 생각하는 사람들이 모여들기 시작한 것. 구글 창업자 래리 페이지, 버락 오바마 전 대통령까지 신으면서 더 큰 유명세를 얻게 됩니다. 고객들은 올버즈 신발를 신는 게 아니라 자부심을 신습니다. “나는 단순히 신발을 산 게 아니라, 더 나은 미래에 투표한 것”이라고.
🧻 WGAC(Who Gives A Crap) : 비싸고 불편해도 괜찮아
화장지는 전형적인 저관여 제품입니다. 대부분의 소비자는 “더 싸고, 더 부드럽고, 더 많이 들어있는” 제품을 원하죠. 한국의 화장지 브랜드들이 ‘3겹, 4겹’을 외치고, ‘20% 더 많이’ 같은 마케팅을 하는 대표적인 이유죠.
2012년, 호주의 Who Gives A Crap(이하 WGAC)은 정반대로 갔습니다. 100% 재생지로 만든 화장지. 일반 제품보다 거칠고, 양도 적고, 가격은 2배 가까이 비쌌습니다. 시장 조사를 했다면 절대 나올 수 없는 제품이었죠.
창업자 사이먼 그리피스는 크라우드펀딩 영상에서 변기에 앉아 이렇게 말했습니다. “전 세계 23억 명이 제대로 된 화장실이 없어 죽어가고 있습니다. 우리가 화장지를 사는 행위가 이들을 도울 수 있다면 어떨까요?” 그리고 5만 달러가 모일 때까지 일어나지 않겠다고 선언하죠.
사람들의 반응은 놀라웠습니다. 50시간 만에 목표액을 달성했고, 이후 수익의 50%를 화장실 건설에 기부하기 시작합니다. 고객들은 불평하지 않았을까요? 물론 있었죠. “너무 비싸다”, “부드럽지 않다”, “양이 적다”…
하지만 WGAC은 타협하지 않았습니다. 대신 포장지에 이렇게 적었습니다. “우리 화장지가 조금 거칠다고요? 화장실 없이 사는 23억 명의 삶은 더 거칠답니다.” 농담처럼 보이지만, 브랜드의 철학이 담긴 메시지였죠.(WGAC는 리퀴드데스처럼 ‘유머 마케팅’으로도 유명한 사례예요)
결과는 어땠을까. 2021년 매출 1억 2천만 달러. 일반 화장지보다 2배 비싼 제품이 50개국에서 팔리고 있습니다. 고객들은 단순히 화장지를 사는 게 아니라, 자신의 일상적 소비가 의미 있는 변화를 만든다는 자부심을 삽니다.
WGAC 공식 홈페이지
🥛 오틀리(Oatly) : ‘내가 옳다는’ 믿음으로
대부분의 식품 브랜드는 조심스럽습니다. 특히 대체 우유처럼 새로운 카테고리라면 더욱 그렇죠. “우유만큼 영양가 있어요”, “우유 같은 맛이에요” 정도로 조심스럽게 접근합니다. 기존 업계를 자극하지 않으면서 소비자에게 다가가려 하죠.
스웨덴의 오틀리는 1990년대부터 귀리우유를 만들었지만, 25년간 그저 그런 회사였습니다. 건강식품 매장 한구석에서 조용히 팔리는 제품이었죠. 그러다 2014년, 새 CEO 토니 피터슨이 부임하며 폭탄선언을 합니다. “우유 업계와 전쟁을 하겠다.”
첫 번째 캠페인 카피가 걸작입니다. “It’s like milk, but made for humans(우유 같지만, 인간을 위해 만들어졌다).” 소가 아닌 인간을 위한 우유라니. 낙농업계가 발칵 뒤집혔습니다.
2015년부터 스웨덴에서 시작된 캠페인
보통의 브랜드였다면 어땠을까요? 아마 “오해의 소지가 있었다면 사과드립니다”라며 광고를 철회했을 가능성이 크겠죠. 그런데 오틀리는 여기서 한술을 더 뜹니다. 패키지에 이런 문구를 적어 내보내요. “우리를 고소한 스웨덴 낙농업계에 감사드립니다. 덕분에 더 유명해졌거든요.”
실제로 스웨덴 낙농업계는 오틀리를 허위광고로 고소했습니다. 오틀리의 대응은 어땠을까. 법정 서류를 모두 웹사이트에 공개합니다. 고객들에게 직접 판단해 달라고 요청한 셈이죠. 엄청난 자신감이 아닐 수 없습니다. 심지어 지하철 광고에 “The milk lobby sued us(우유 로비가 우리를 고소했어요)”라고 대문짝만하게 써붙였을 정도입니다.
매출은 어떻게 됐을까요? 2014년 1,800만 달러에서 2020년 4억 2천만 달러로 20배 이상 성장했습니다. 고객은 아니지만, 기존 시장과의 관계보다 내 믿음을 보다 확고히 했던 태도가 오히려 확실한 편을 만든 사례입니다.
왜 신념이 눈치보기를 이기는가?
① 관계의 역설
: 가까이 하려 할수록 멀어진다
관계주의적 브랜딩의 가장 큰 함정은 ‘모두를 만족시키려다 아무도 만족시키지 못한다’는 점입니다. 심리학에서는 이를 ‘선택의 역설’이라고 부르기도 하는데요. 선택지가 많을수록, 모든 것을 다 담으려 할수록 오히려 매력이 떨어집니다.
반대로 신념 중심의 브랜드는 명확합니다. 올버즈는 “세상에서 가장 편안한 신발”이 아니라 “세상에서 가장 지속가능한 신발”입니다. WGAC은 “가장 부드러운 화장지”가 아니라 “세상을 바꾸는 화장지”입니다. 선택지를 스스로 제한함으로써 오히려 더 강력한 정체성을 갖게 되는 것이죠.
이런 브랜드들은 “우리와 맞지 않는 고객은 사지 않아도 된다”고 당당히 말합니다. 놀랍게도 이런 태도가 오히려 더 깊은 관계를 만드는 결과를 낳았습니다.
너무 겁먹지 마세요. 사람 취향은 원래 다 다르니까요.
② 진정성의 검증
: 일관성이 신뢰를 만든다
요즘 사람들은 브랜드의 진심을 어렵지 않게 읽어 냅니다. 특히 MZ세대는 브랜드의 말과 행동 사이의 불일치를 순식간에 포착하죠. 환경을 생각한다면서 과대포장을 하는 브랜드, 다양성을 존중한다면서 광고 모델은 천편일률적인 브랜드는 바로 무시해 버립니다.
그런데 진짜 신념을 심장에 박고 움직이는 브랜드는 달라요. 유명한 사례로 파타고니아가 블랙프라이데이에 “이 재킷을 사지 마세요”라는 광고를 낸 걸 꼽을 수 있습니다. 당연히 일회성 마케팅이 아니었죠. 파타고니아는 실제로 버려지는 옷을 최소화하기 위해 평생 수선 서비스를 제공하고, 중고 거래 플랫폼까지 운영합니다. 말과 행동이 일치하는 것이죠.
리포메이션(Reformation)은 ‘RefScale(레프스케일)’이라는 자체 ‘환경 영향 지표 시스템’을 고안해 모든 제품에 환경 영향 지표를 표시합니다. 물 사용량, 탄소 배출량, 폐기물 발생량까지. 완벽하지 않은 수치도 숨기지 않습니다. 오히려 “우리도 노력 중”이라고 솔직하게 인정하기도 하고요. 이런 사소한 투명성 하나하나가 모여 큰 신뢰를 만듭니다.
③ 소속감의 심리
: 구매가 정체성이 되는 순간
관계주의적 브랜드는 ‘모두의 친구’가 되려 합니다. 하지만 모두의 친구는 누구의 절친도 되지 못합니다. 반면 신념 중심 브랜드는 ‘우리 편’과 ‘아닌 편’을 명확히 구분합니다. 그리고 놀랍게도, 사람들은 이런 명확한 구분을 더 선호하죠.
사회심리학에서는 이를 ‘내집단 선호 현상’이라고 부릅니다. 인간은 본능적으로 자신이 속한 집단에 강한 애착을 느낍니다. WGAC의 화장지를 사는 것은 단순한 구매가 아니라 “나는 환경을 생각하는 사람”이라는 정체성의 표현이 됩니다.
이런 브랜드의 고객들은 스스로를 ‘고객’이 아닌 ‘동료’라고 생각합니다. 브랜드의 성공이 곧 자신들의 가치관이 인정받는 것이기 때문인데요. 그래서 자발적으로 브랜드를 홍보하고, 비판에 맞서 함께 방어에 나서기도 합니다.
서로 사랑하고, 사랑하는. 이게 진정한 팬덤아닐까.
④ 희소성의 가치
: 모두를 위한 것은 누구를 위한 것도 아니다
경제학의 기본 원리 중 하나는 희소성이 가치를 만든다는 점이에요. 이 이론(?)은 브랜드, 마케팅에도 적용됩니다. 모든 사람을 타겟으로 하는 브랜드는 결국 아무에게도 특별하지 않다는 거죠.
오틀리가 우유 업계와 갈등을 빚었을 때, 실제로 오틀리는 많은 잠재 고객을 잃은 것으로 평가됐습니다. 그런데 동시에 열렬한 지지자들을 얻는 기회가 되기도 했죠. 이 분들에게 오틀리는 단순한 귀리우유, 대체 우유가 아니라 ‘기존 질서에 도전하는 반항아’였습니다. 내가 아는 유일한, 그야말로 ‘희소한 가치’를 지닌 대상이 된 셈.
그래서 우리가 배워야 할 3가지
🟢 고객 조사의 함정을 피하는 법
“고객의 목소리를 들어라”는 마케팅의 금과옥조처럼 여겨저요. 그런데 멏몇 한국 브랜드들은 종종 이걸 다르게 해석하는 것 같습니다. 고객이 원하는 것을 ‘그대로’ 만드는 것과, 고객의 ‘진짜 문제’를 해결하는 것은 다릅니다.
예를 들어 볼게요. 한국의 한 김치 브랜드가 수출을 준비하면서 현지 고객 조사를 합니다. 일반적으로 “덜 맵게”, “냄새 적게”, “단맛 추가”같은 피드백이 나오겠죠. 관계주의적 접근이라면 모든 요구를 수용한 ‘현지화 김치’를 만들겠죠. 그런데 그건 더 이상 김치가 아닐 수도 있습니다.
반대로 신념을 중심으로 한 접근은 이럴 겁니다. “우리는 정통 발효 김치의 가치를 전파한다.” 대신 작은 포장, 레시피 제안, 건강 효능 교육으로 진입 장벽을 낮추는 거예요. 비슷한 예로 미국의 스리라차 소스가 그랬습니다. 타협하지 않고도 글로벌 성공이 가능하다는 걸 보여준 대표적인 사례죠.
데이터도 마찬가지입니다. A/B 테스트 결과 파란 버튼의 클릭률이 5% 높다고 모든 버튼을 파란색으로 바꾸는 건 하수 전략이라고 봅니다. 고수는 한 발 더 나아가 “우리 브랜드에서 파란색이 어떤 의미인가”까지 생각하기 마련이죠.
🟢 작은 브랜드만의 무기를 활용하자
대기업은 수많은 이해관계자의 눈치를 봐야 합니다. 주주, 노조, 협력사, 다양한 고객층… 그래서 안전한 선택을 하게 되죠. 그런데 작은 브랜드는 달라요. 과감한 신념을 밀고 나갈 수 있는 자유가 있습니다.
1. 명확한 타겟팅으로 깊이 파고들기
제로웨이스트 편집숍 ‘지구샵’은 모든 소비자를 타겟으로 하지 않습니다. “환경을 생각하는 소비자”라는 명확한 타겟을 정하고, 이들에게 필요한 제품만 엄선해서 판매합니다. 가격이 일반 제품보다 비싸도 상관없습니다. 그들의 가치관에 맞는 제품이니까요.
2. 작지만 확실한 차별화
‘톤28’은 피부톤에 맞는 화장품을 찾기 어려운 사람들을 위한 브랜드입니다. 28가지 파운데이션 색상을 만들어 “당신의 피부톤을 찾아드립니다”라고 선언했죠. 대기업들이 평균적인 10여 가지 색상만 만들 때, 작은 브랜드이기에 가능한 도전이었습니다.
3. 불편함을 감수하는 원칙
‘알맹상점’은 “껍데기는 가라”라는 슬로건으로 포장 없는 판매를 고수합니다. 고객이 직접 용기를 가져와야 하는 불편함이 있죠. 세제, 샴푸, 곡물까지 모든 것을 리필 방식으로만 판매해요. 편의를 포기하고 환경이라는 가치를 선택한 겁니다.
💊 알맹상점은 통통 튀는 인스타그램 운영으로도 유명해요. 꼭 확인해 보세요. (여기서)
알맹상점은 이런 물건만 고른대요. (자세히 보기)
🟢 한국적 관계주의를 강점으로 전환하기
이쯤되면 ‘그래서 관계주의라는 게 안좋은 건가?’라는 생각이 드실 수도 있겠습니다. 그렇지 않아요. 관계주의를 버리라는 게 아닙니다. 오히려 한국적 관계주의를 ‘선택적’으로 활용하자는 게 이 글의 핵심입니다.
Before : 모든 고객의 눈치를 본다.
After : 우리와 뜻이 맞는 고객과 깊은 관계를 맺는다.
지금은 널리 알려진 마켓컬리도 초기에 “새벽배송”이라는 명확한 가치를 제시했습니다. 당시에는 지금처럼 모든 지역, 모든 상품을 대상으로 한 게 아니었어요. 그럼에도 불구하고 마켓컬리는 아침에 눈뜨자마자 신선한 식재료를 받아보고 싶은 워킹맘들과 깊은 관계를 맺었습니다. 그들의 라이프스타일을 이해하고, 큐레이션하고, 소통했습니다. 선택적 관계주의의 좋은 예입니다. 한 번 찾아보세요.
실행 체크리스트
- 우리 브랜드가 절대 하지 않을 3가지를 정하기
- 고객의 숫자보다 ‘열정도’를 측정하기
- 창업자/직원의 개인 스토리를 브랜드에 녹이기
- 완벽한 론칭보다 빠른 실험과 수정을 반복하기
- 고객 피드백을 ‘해석’하되 ‘복종’하지 말 것!
관계주의를 넘어서
다시 말하지만, 한국의 관계주의 문화가 나쁘다는 말이 절대 절대 아닙니다. 상대를 배려하고 조화를 추구하는 건 분명히 아름답고 가치롭죠. 그런데 브랜드를 만드는 일에서는 조금 다른 접근이 필요할 수도 있다는 얘기를 전해드리고 싶었습니다.
먼저 스스로에게 물어보세요. 우리는 왜 존재하는가? 무엇을 믿는가? 어떤 변화를 만들고 싶은가? 이 질문들에 대한 답이 명확해지면, 고객과의 관계도 더욱 진정성 있게 발전할 수 있습니다.
그리고 모든 사람을 만족시킬 수는 없다는 불변의 명제로 기억했으면 좋겠어요. 그리고 사실 그럴 필요도 없습니다. 우리의 가치에 공감하지 않는 사람들은 고객이 아니어도 괜찮습니다. 대신 공감하는 사람들에게는 잊을 수 없는 경험을 제공합시다.
브랜드는 관계, 브랜딩은 관계를 맺어가는 과정입니다. 그러니 건강한 관계는 서로의 정체성이 분명할 때 가능하겠죠. 고객의 눈치를 보며 나를 잃어버리는 것보다, 명확한 컬러로 기다리는 것이 더 현명하다고 생각합니다.
What do you stand for?
이 질문에 망설임 없이 답할 수 있어야 합니다. 잊지마세요. 이 짧은 질문에 쉽게 대답할 수 있게 된다면 이미 여러분의 브랜드는 이미 특별한 무언가를 가지고 있는 겁니다.
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