오베이. 스트릿 아트, 스트릿 패션 브랜드에 관심있는 사람이라면 한 번쯤 봤음 직한 안드레 자이언트 얼굴과 볼디한 명령어. (OBEY=오베이=복종하라)
위압적이고, 사람에 따라선 다소 무섭게 보이는 한 남성의 얼굴과 오베이 라는 단어의 조합입니다. 만약 여러분이 길에서 이 그림과 마주쳤다면 어떤 느낌을 받으셨을까요?
낯섦의 반복 _ 오베이 자이언트 캠페인(obey giant campaign)
셰퍼드 페어리(Shepard Fairey)는 미국 캘리포니아가 주 무대인 스트릿 아티스트입니다. 실크 스크린과 스티커, 다양한 포스터를 활용해 현재도 왕성히 활동하는 그는 1989년 단순한 호기심으로 한가지 실험을 진행하죠.
‘끊임없이 반복된 하나의 이미지는 어떤 힘을 가질까?’
그는 안드레 더 자이언트(Andre the Giant, 본명_안드레 레네 루시모프)의 얼굴을 스티커로 제작해 길거리 곳곳에 붙이기 시작합니다.
처음에는 스케이트 보더들 사이에서 자기들끼리 아는 문화로 전파되던 것이, 점점 판이 커져 미국 전역으로 퍼졌습니다. 마침내 안드레 자이언트의 얼굴은 전 세계 길거리에 퍼지게 되었죠.
왜 안드레 자이언트인가?
자, 이쯤 되면 안드레 자이언트의 이미지가 가진 의미를 한 번 짚어봐야 합니다. 왜 작가는 안드레 자이언트의 얼굴을 선택했으며 왜 대중은 안드레 자이언트 이미지에 열광했는지.
작가인 셰퍼드 페어리의 말에 따르면 안드레 자이언트 얼굴을 사용한 이유는 단지, ‘재밌어서’였다고 말합니다. 셰퍼드 페어리는 신문에서 우연히 본 안드레 자이언트의 얼굴이 단순히 재밌어서 차용했다고 밝혔습니다.
반복된 이미지 노출, 결과는?
어쨌든 디자인된 재밌는(미국식 조크는 한국인에겐 무리인 듯하다) 안드레 자이언트의 얼굴은 아는 사람만 즐기는 일종의 조크였지만 반복의 힘은 생각보다 강력했습니다.
스티커를 많이 붙이면 붙일수록 대중들은 아무 의미 없는 이 이미지가 점점 중요하게 받아들여지고 마침내 안드레 자이언츠 스티커에 대해 궁금증을 유발하는 사람들이 나타났죠. 높은 인지도를 얻게 되었음은 말할 것도 없습니다.
이후 오베이라는 정식 스트릿 브랜드가 탄생했고 충성도 높은 고객을 거느리는 브랜드로 성장했습니다.
“OK. 그럼 우리도 일단 막 뿌리ㅈ..”
그렇다고 이렇게 생각하면 곤란합니다. 겉으론 막 뿌려 브랜드라는 급자탑을 쌓은 것 같아 보이는 오베이도 내면에는 변하지 않는 브랜드 성장의 공식이 숨어 있었습니다. 지금부터 오베이 성공의 내면을 하나하나 안내해드립니다.
오베이 성공 키워드 (1)
오베이(OBEY)스러운 ‘철학’
안드레 자이언트 이미지는 사실 즉흥적으로 만들어졌습니다. 하지만 말 그대로 ‘즉흥’에 머물렀다면 안드레 자이언트 캠페인은 한때 이슈로 끝났을 터.
작가인 셰퍼드 페어리는 안드레 자이언트 캠페인 외에도 꾸준한 작업 활동으로 세상에 메시지를 끊임없이 전달했습니다. 평화(반전), 정의, 인종 등 다소 무거울 수 있는 주제를 자신만의 스타일로 재해석해 작품 활동 이어나갔죠.
안드레 자이언트 포스터에서 생긴 궁금증은 작가의 관심으로 이어졌고, 그가 만든 작업물들을 통해 철학을 받아들이고 기꺼이 그의 팬이 되었다. 오베이를 구매하는 고객은 옷을 사는 것이 아닌, 작가 셰퍼드 페어리의 철학에 동의하며 뜻을 함께 한다는 동참의 메시지를 내포하고 있습니다.
오베이 성공 키워드 (2)
모든 활동에서의 ‘일관성’
셰퍼드 페어리는 스트릿 아티스트입니다. 스트릿 아트는 기본적으로 폐쇄보단 개방을 지향합니다. 즉, 특정 계층이 향유하는 고급(?) 예술이 아닌 대중과 함께 호흡하는 대중 예술의 특성을 지닙니다. 또 스트릿 아트는 직설적이며 상대적으로 젊은 계층이 선호하는 장르이기도 하죠.
그래서 스케이트보드 같은 서브컬쳐와 스트릿 아트는 자연스러운 연계가 가능했습니다. 이는 안드레 자이언트 캠페인이 퍼지는 데 많은 도움이 되었습니다. 이제는 스트릿 브랜드가 된 오베이 또한 스트릿 아트와 자연스러운 연결이 가능합니다.
만약 오베이가 백화점 5층 남성복 코너에 위치한 남성 정장 브랜드였다면 어땠을까요? 셰퍼드 페어리가 1989년도 안드레 자이언트 캠페인을 현대 미술관, 갤러리 중심으로 시작했다면 어떻게 되었을까요?
이처럼 브랜드 철학과, 메시지, 이미지, 전파하는 수단들은 일련의 통일성을 가지고 있어야 한다
오베이 성공 키워드 (3)
수백만장의 오베이 스티커 ‘지속성’
안드레 자이언트 스티커가 처음으로 거리에서 발견된 것은 1989년입니다. 지금은 2023년. 이 기간 동안 너바나가 등장했고 커트 코베인이 죽었다. 대한민국은 8번 대통령이 바뀌었고, 구 소비에트 연방 체제는 붕괴되었습니다. 하지만, 셰퍼드 페어리를 비롯한 오베이 추종자들은 1989년부터 현재까지 지속적으로 수백만장의 스티커, 포스터를 붙이고 있습니다.
‘로마는 하루아침에 이루어지지 않았다’는 말이 있습니다. 브랜드&마케팅 현업에 종사하고 있다면, 회사를 운영하는 경영영자라면 이 말을 잊지 않아야겠습니다. 오베이도 상당히 오랜 시간을 거쳐 캘리포니아, 미국을 넘어 세계 전역으로 알려졌습니다. 물론 지금은 다양한 소셜미디어의 발달로 훨씬 빠른 시간에 많은 사람들에게 알릴 수 있죠. 그럼에도 불구하고 지속성은 브랜드와 마케팅에 있어 여전히 간과해서는 안될 아주 중요한 성공 요소임을 잊어서는 않아야 합니다.
아는 만큼 보인다. 오베이처럼.
스트릿 아트씬에 관심을 가진 건 2010년 즈음부터였습니다. 자연스럽게 셰퍼드 페어리도 그때 알게 되었지만 당시에는 ‘그냥 재밌는 양반이네, 그림 좋네’ 정도에 머물러 있었죠.
하지만 아는 만큼 보인다고 했습니다. 브랜드와 연계된 프로젝트가 많아진 후 셰퍼드 페어리와 오베이 브랜드를 다시 살펴보니 예전엔 생각하지 못한 것들이 눈에 들어오기 시작했고 이렇게 생각을 글로 옮기는 과정 자체가 즐거웠습니다.
분명히 내년, 더 많은 시간이 지나면 또 다른 점을 발견할 수 있을 거예요. 이 글은 그때까지만 유지하는 걸로.
written by 브랜코스
