광고와 마케팅 차이. 둘은 원활한 비즈니스를 도모한다는 측면에서 유사한 성격을 띱니다. 실제 비즈니스에서도 자주 혼용되는데요. 하지만 쪼개어 살피면 의미와 쓰임새가 엄연히 다릅니다. 그리고 우리는 이 작은 차이를 알지 못하거나, 혼동해 비즈니스의 효율을 떨어뜨리곤 합니다.
이 두 단어를 구분해 이해하고 사용하면 지금보다 더 많은 기회를 마주할 수 있습니다. 비즈니스 성과 역시 더욱 높일 수 있고요. 그래서 짧게나마 정리해드립니다. ‘광고와 마케팅 차이’. 사소하지만, 이 둘의 차이를 알고 비즈니스를 하는 것과 그렇지 못한 결과의 차이는 도드라질 수밖에 없습니다.
마케팅이란?
마케팅은 비즈니스 자체를 의미합니다. 우리가 제공할 수 있는 가치를 규정하고, 누구에게 그 가치를 전달할지를 고민하는 일로 시작합니다. 고객에게 제시할 적정한 비용을 산정하는 일 역시 마케팅에 속합니다. 고객이 우리의 가치를 비용 또는 행동(신용 결제, 회원가입 등)으로 구매한 뒤 관리를 어떻게 할 것이냐도 마케터의 일 가운데 매우 중요한 업무에 속하죠.
잠재고객을 설정하고 그들의 라이프스타일을 고려해 고객 풀을 찾는 일.(특정 지역, 시설, 커뮤니티, 소셜미디어, 어플리케이션 등) 나아가 그 고객 풀 활용 방법을 찾고 공부하는 일. 고객 풀에서 유입된 고객이 충성고객으로 물 흐르듯 업그레이드(?)하게 하는 일종의 마케팅 플로우(또는 고객 이동 경로)를 짜는 일 모두 마케팅 기획에 포함됩니다.
그럼 ‘광고’는?
광고, 특히 온라인 광고는 위 과정에서 대외적으로 고객을 만나는 첫 번째 단계인 ‘고객 유입’에 해당하는 일입니다.(고객 풀에서 실제 고객을 유입시키는 일) 쉬운 예로 잠재고객들이 ‘유튜브를 자주 활용한다’고 하면 유튜브에서 제공하는 공식 광고 상품을 활용해 노출과 인지, 유입량을 늘립니다. 또 관련 분야 유명 유튜버에게 금전이나 물품을 지급하는 협찬 형태로의 광고도 고민해 볼 수 있습니다.
광고는 전통적 비즈니스 체계에서의 ‘영업’과 비슷합니다. 이미 만들어진(거의 완성된) 제품이나 서비스를 적절한 사람에게 제시하고 판매(Sales), 궁극적으로 매출을 높이는 활동이죠. 이 광고와 영업에 얼마의 비용과 시간을 투자했고, 영업이익 비율을 따지는 것(ROAS와 같은) 역시 같은 맥락입니다.
(학문으로 나누는 광고와 마케팅 차이 → 마케팅 은 ‘인문학’, 광고와 영업은 ‘심리학’.)
정리하자면, 광고는 곧 ‘기폭제’입니다. 고객과 고객에게 제공할 가치, 상품, 가격 등 비즈니스 골조를 잡습니다. 이어 고객을 유입시키고 충성고객으로 관계를 다져가는 나름의 비즈니스 프레임(=마케팅)을 구축합니다. 여기까지 마케팅 기획. / 광고는 최초 이 프레임으로 들어올 수 있도록 돕는 ‘기폭제’ 역할을 수행합니다. 요즘 많이 하는 유입 또는 반응 고객을 대상으로 한 리타겟팅 광고는 고객이 우리를 지속해서 인지하게 돕고 재방문, 재구매를 독려하는 ‘Re’ 기폭제입니다.
(마케팅과 광고는 향후 캠페인 단위로 기획, 실행, 측정되며 점진적 성장 그래프를 그려야)
🔖 흔히 사용하는 광고 상품(도구)들
: 포털사이트 검색 광고(SA), 디스플레이 광고(DA), 소셜미디어 스폰서드 광고, 크리에이터 협찬 광고, 라디오 광고, 지역 케이블 방송 광고, 대중교통 옥외광고 등
광고와 마케팅의 상관관계
광고에 많은 돈을 쏟는데 성과가 잘 나오지 않는다면, 마케팅 기획이 부실한 경우가 대부분입니다.(가치가 없거나, 가치 표현이 부족하거나, 고객이 명확하지 않거나 등) 대부분 중 중소기업에서 겪는 공통적인 문제. 어떤 채널에서 어떤 고객에게 어떠한 가치를 제안할지, 이어 반응한 고객이 우리를 어떻게 찾아야 하고, 어디로 들어와야 하며, 어떤 액션을 취해야 하는지 마케팅 시스템이 정비되지 않은 케이스입니다.
반대로 마케팅 기획 자체는 탄탄한데, 광고 자체에 문제가 있는 경우도 있습니다. 이 경우에는 광고AE의 역할과 역량이 아주 중요한 요소로 작용합니다. 마케팅 기획 단계에서 고객이 특정되고 제안할 가치가 명확하다면, 광고AE는 이 기획을 토대로 가용 가능한 광고 채널을 찾아 테스트를 끊임없이 이어가야 합니다.
이렇게 광고와 마케팅은 물과 기름처럼 완전히 ‘다른’ 활동이라기보다, 상호 보안 관계에 있습니다. 그렇다면, 각각의 활동은 어떻게 접근해 실행해야 할까요? 기본적으로 마케팅 기획은 ‘내부’에서, 광고 기획과 실행은 ‘아웃소싱’ 체제로 진행하시길 권장합니다.
마케팅 기획은 ‘내부에서’
우선 마케팅 기획은 회사 내부에서 고민해 다듬어가시길 권합니다. 마케팅은 곧 비즈니스 그 자체입니다. 내 비즈니스의 흥망성쇠를 남에게 맡길 수는 없겠죠. 방법을 모른다면, 전문 회사에 컨설팅을 받아도 괜찮습니다. (완전한 대행이라기보다)
단, 컨설팅을 받더라도 마케팅의 주체는 나 또는 우리 회사임을 잊지 않아야 합니다. 말 그대로 조언을 구하고 필요한 부분을 메우는 과정입니다. 업체에 ‘알아서 잘해주세요’라는 식의 태도보다, 강한 주인의식을 가져야 합니다.
어떻게 해야 현시대에 맞는 나만의 마케팅 프레임을 구축할 수 있을지 고민해보세요. 또 지속가능한 성장을 위해서는 무엇이 필요하고 어떻게 채워야 하는지 끊임없이 노력해보시길 바랍니다.
전문 업체의 도움을 받는 게 부담스러운 분들을 위해 기획에 필요한 핵심 포인트를 간추려 안내해드립니다.
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먼저 고객을 설정합니다. 고객은 가상의 인물보다 가급적 살아있는 사람, 가까운 사람이면 좋습니다. 그 사람들이 우리에게 기대하는 가치는 무엇인지, 우리를 통해 얻을 수 있는 게 무엇인지 떠올려보세요. 이걸 잘 다듬으면 이게 바로 ‘(브랜드)마케팅 메시지’. 광고 캠페인에서의 헤드&서브 카피에 주재료로 활용됩니다.
그리고 그 사람들이 주로 어디서 노는지(?) 찾아봅니다. 이게 바로 채널. 이 채널에서 우리를 노출했을 때 이 사람들이 어떻게 움직였으면 좋겠는지, 어떻게 움직여야 도움 되는지 단계별로 다리를 놓습니다.(처음부터 ‘구매’를 유도하기보다, ‘인지’나 ‘유입’, ‘가입’과 같은 연결고리가 중요)
눈치 채셨나요? 마케팅은 시작도 고객, 마무리도 고객이라는 걸. 비즈니스는 처음부터 끝까지 고객과의 소통, 대화, 교감입니다. 마케팅 업계에서 ‘커뮤니케이션(Communication)’이라는 단어가 자주 입에 오르내리는 이유입니다. 잊지 마세요. 마케팅은 그 자체로 비즈니스임을. 비즈니스는 곧 고객과의 소통이라는 점을.
더 구체적으로 알고 싶다면,
광고 기획/실행은 ‘아웃소싱’
내부에서 직접 정리를 하든, 전문 업체와 협업을 하든. 우선 일차적으로 마케팅 프레임을 정리정돈했다면 이제 실제 프레임을 돌려 볼 차례입니다. 중소기업에서는 큰돈 들지 않는 온라인 광고를 선호하기에 온라인 기준으로 안내해드립니다.
기본적으로 광고는 ‘개별 전술’에 가깝습니다. 마케팅 전략 기획에서 ‘개괄적 목적’을 잡았다면, 광고 기획에서는 ‘구체적 목표’를 설정합니다. 활용할 광고 채널의 시스템에 익숙해지는 건 기본입니다. 나아가 같은 비용을 집행해도 높은 효율로 이어지는 테크닉이 아주 중요합니다.
테크닉이라고 해서 뭐 대단한 게 아닙니다. 대부분 말 그대로 ‘테크닉’이기 때문입니다. 튜토리얼 영상과 며칠의 학습으로 어느 정도의 테크닉은 스스로 익힐 수 있습니다. 모바일과 소셜미디어 환경에 익숙한 분일수록 시간은 단축되고 효율은 높아집니다.
중소기업은 대부분 회사 내부 인력의 시간과 전문성이 부족하다면 아웃소싱을 추천합니다. 마케팅 담당자가 없거나 1명이 일당백 역할을 해야 하는 중소기업에는 오히려 아웃소싱이 정답일 수 있습니다.
이 경우에는 광고를 대신해주기에 ‘수수료’가 발생합니다. 네이버의 경우에는 광고주의 수수료 부담이 없으며, 페이스북과 구글과 같이 해외 플랫폼 서비스는 광고대행사들이 15~25%, 많게는 30%의 마크업 비용(수수료)이 추가됩니다.
저렴한 비용에 광고 채널 담당자를 영입한다고 생각해주세요. 고정 인건비 개념보다 프리랜서 개념에 가깝기에 캠페인별로 유연하게 대응할 수 있다는 점도 장점입니다. 물론 거시적 관점에서의 마케팅 프레임이 단단히 잡힌 경우에는 시너지가 더 커지겠죠.
약은 약사에게, 진료는 의사에게
온라인 광고 업계에서도 이 마케팅과 광고를 혼용해 사용하곤 합니다. 광고가 마케팅이라는 포괄적 개념에 속하는 일이다 보니, 소개함에 있어 ‘종합 마케팅’ 서비스를 제공한다고들 이야기하는데요. 대부분 광고 상품을 대행하는 광고 전문 회사인 경우가 많습니다. 편의상 이해를 돕기 위해 그런 건지, 개념을 혼동해 혼용하는 건지는 모르겠네요.
분명히 해야 할 점은 두 단어는 의미가 다르기에, 활용 역시 달라야 한다는 점입니다. 전문 영역이 다르고 기대효과도 다릅니다. 마치 ‘약은 약사에게, 진료는 의사에게’ 받아야 하는 것처럼. 이제라도 이 둘의 의미를 이해하셨다면, 다시금 생각해봐야 할 때입니다.
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