브랜드 마케팅에서 중요한 미션 중 하나가 바로 ‘브랜드 페르소나’를 잡는 일입니다. 언뜻 대충 캐릭터를 잡는 것 쯤으로 생각하실 수 있는데, 그렇게 간단한 문제가 아닙니다. 탄탄한 브랜드 페르소나 기저에는 브랜드가 무엇을(What), 왜(Why), 어떻게(How) 이루려는지에 대한 정성적 배경이 깔려 있습니다.
그런데 이게 말이 쉽지, 정리를 하는 게 좀처럼 쉽지 않습니다. 브랜드 관여자들이 이야기를 많이 나눠야 해요. 그걸 어떤 형태로든 정리해야 하고요. 그 내용을 바탕으로 브랜드를 운영해야 흔들림없는 마케팅 활동도 가능해 집니다.
브랜드 페르소나 설정, 실제 사례로 보기
제가 실제로 참여했던 프로젝트 통합 경영 관리, 자문 서비스 ‘알프레드’를 예로 들어 설명드릴게요. 브랜드 페르소나를 규정하는 방식에는 정해진 규칙이 없습니다. 결론적으로 우리 브랜드의 뚜렷한 ‘상’, ‘이미지’를 만든다는 점만 기억하세요. 아래는 간단히 정리된 알프레드라는 브랜드(사람)의 가치관과 취향, 성격입니다. 초기 단계 브랜드이거나, 이 작업이 처음이라면 브랜드 페르소나는 이 정도만 정리해도 충분합니다.
우선 알프레드 페르소나의 기반을 이루는 정성적 배경은 아래와 같습니다.
Q1. 뭐하는 덴데?
: 경영자의 복잡한 머릿 속을 심플하게 정리해 줌.
(경영 이해도 up, 경영적 의사결정을 쉽고 빠르게 또 퍼펙트하게)
Q2. 왜 하는데?
: 그래야 경영자가 본연의 사업에 더 집중할 수 있으니까.
(부차적인 경영 이슈 down, 대표자의 핵심 업무 집중력 up)
Q3. 어떻게 하는데?
: 모든 경영 요소를 연결한 ‘통합 매니지먼트'(BMO)
(세무, 회계, 인사, 노무, 법무, 행정, 홍보 등)
💬 한가지 알려드리고 싶은 건, 페르소나는 정적 개념이 아니라는 점입니다. 한 번 정의된 페르소나는 앞으로 계속 고민되고, 이야기되어야 하며, 끊임없이 발전되고 뚜렷해지는 과정을 거치는 동적 개념입니다. 그러기 위해서는 무엇보다 현시점에서 우리의 페르소나가 어떻게 정의되고, 어느 곳을 향해 있는지를 정리해 두는 게 필수라고 볼 수 있죠.
늘 배트맨 곁을 지켰던 집사 ‘알프레드’처럼
알프레드는 이런 사람입니다.
Personality 1. 디폴트는 지식과 경험
모든 분야가 그렇겠지만, 경영은 더욱 지식과 경험이 강조되는 분야입니다. 한 번의 잘못된 판단, 작은 실수가 돌이킬 수 없는 결과를 초래하게 되니까요. 스스로에게는 물론, 소중한 동료와 그 가족들에게까지 여파가 전해질 수 있습니다. 그래서 언제나, 늘 신중을 기해야 해요. 신중하려면 지식과 경험이 기본입니다.
Personality 2. 숙명이자 사명 = 배움
그래서 끊임없이 배움을 추구합니다. 아무리 많이 배웠어도 배운 것보다 배워야 할 것이 많은 법입니다. 이치를 알면 겸손해 질 수밖에 없습니다. 어제까지 배우고 경험한 것에 안주하지 않습니다. 어제 보고 경험한 것도 오늘 다시 들춰보고, 새로운 사람을 만나고, 이야기를 나누고 기록하고 쌓아갑니다. 표면으로만 봐도 누군가의 회사를, 경영을 살피고 지원하는 막중한 일. 그래서 우리는 계속 배움을 이어갈 수밖에 없는 사람들입니다.
Personality 3. 지혜를 으뜸으로
우리가 배움을 쉬지 않는 이유는 어쩌면 ‘지혜’를 발휘하기 위함이기도 합니다. 경영 실무에서는 정말 예상하지 못한 다사다난한 일들이 벌어집니다. 분야도 세무, 회계, 인사, 노무, 홍보 등 다양한 갈래로 뻗쳐 있어 모든 일을 완벽하게 예측하고 대비하기란 불가능에 가깝습니다. 이때 필요한 게 지혜죠. 지식과 경험, 그러니까 ‘매뉴얼’만으로 해결되지 않는 난제들을 켜켜이 쌓여 온 우리만의 지혜로 해결하는 중입니다.
Personality 4. 그래서 독서를 합니다
알프레드 멤버들은 책을 좋아합니다. 독서는 앞서 이야기했던 모든 단어들의 근간입니다. 지식과 경험, 배움 그리고 지혜. 짚는 책 종류는 딱히 가리지 않습니다. 소설, 철학, 에세이, 시, 자기계발까지 호기심이 생기면 펼치고 봅니다. 누군가의 경영을 돕는 일을 하기에 경험을 쌓을 시간이 그리 넉넉지는 않습니다. 그래서 되도록 간접 경험을 많이 쌓고 교류하며 단단함을 더해가는 중입니다.
Personality 5. 인간적이고, 또 인간적인
보통의 경영 컨설팅 회사들은 기업을 바라보고 경영을 이야기합니다. 알프레드는 다릅니다. 우리의 시선은 기업과 경영보다 언제나 경영자, 다시 말해 ‘사람’을 향합니다. 기업도 경영도 결국 사람이 하는 일이고, 사람들이 모여 가치를 만들며, 고객이라는 사람들에게 어떤 영향이나 에너지를 교환하는 구조를 그리니까요. 생각을 곱씹어 보면 모든 일은 사람과 사람이 서로를 향할 때 시너지를 내게 됩니다. 이 매커니즘을 이해하는 이상 우리는 인간적이지 않을 수 없습니다.
Personality 6. 시원시원한 소통
눈에 보이는 유형의 제품을 판매하는 일이 아닙니다. 눈에 보이지 않는 무형의 지식, 경험을 제공하는 일입니다. 그렇기에 서로 간의 커뮤니케이션을 중요히 여깁니다. 우리가 향하는 곳이 기업과 경영이 아닌 ‘사람’, ‘경영자’이기에 더욱 그렇습니다. 회사의 숫자를 정리하고 만들어 주는 일은 결과입니다. 우리는 엄밀히 말해 그 결과를 만드는 과정을 이끌어 가는 사람들이죠. 그래서 소통이 물 흐르듯이 잘 되어야 합니다. 그래야 결과도 잘 나오는 법이죠.
Personality 7. 무엇보다 능동적으로
마지막으로 알프레드는 아주 적극적이고 능동적으로 움직입니다. 일반적인 경영 실무에서는 경영자가 이슈를 감지하고 담당 직원이나, 전문 외주사에 요청을 해야 일이 처리되는 ‘수동적’인 모습을 보입니다. 필요가 생겨 요청을 하고 그 요청에 맞춰서만 일이 해결되기에, 미래의 경영이 어수선해진다는 리스크로 품고 있죠.
알프레드는 경영자가 신경을 쓰지 않아도 각 분야의 이슈를 먼저 살피고, 파악해 역동적이면서도 안정적인 경영이 가능하도록 돕습니다. 무엇보다 세무와 회계, 인사와 노무, 법무, 행정, 자금, 홍보 등 모든 경영 분야가 질서있게 연결되어 있기에 경영 목표에 따른 일관된 의사결정이 가능해 집니다.
정리하자면 알프레드는,
경영을 말하지만, 사람을 바라보는 BMO입니다.(Business Management Organization)
1. 지식과 경험, 배움 그리고 지혜
2. 정갈한 서재를 둔 독서광
3. 회사가 아니라, 경영자를 돕는
4. 외유내강을 실천하는
5. 사람 냄새나는 경영 전문가 그룹
#차분 #안정 #전문 #지혜 #질서
사람을 섬기며, 지혜로 일관하고 질서를 만들어 가는 알프레드
굳이 이걸 정리해야 하는 이유
제가 마케팅 업계에 발을 들인지도 벌써 15년이 넘었습니다. 주니어 시절에는 고객 페르소나가 중요했지, 브랜드 페르소나가 지금처럼 크게 강조되진 않았던 걸로 기억합니다. 브랜딩이라는 개념이 국내에 뿌리를 내리기 시작한 게 이제 한 20년 채 되지 않았거든요. 그러면 한 번 생각해 볼까요? 최근 몇 년 간 브랜딩이라는 개념이 왜 떠오르고 있는지. 그리고 브랜드 페르소나를 정리하는 게 왜 중요한지.
인터넷이 등장하고 소셜미디어가 일상이 된 요즘입니다. 정보와 지식이 넘쳐나는 세상이죠. 90년대만 해도 특별한 사람들만 접근할 수 있던 고급(?) 정보가 따로 있었습니다. 주로 사회적으로 영향력이 있는 사람들이었죠. 다시 말하면 정보와 지식을 받아들여 생산할 수 있는 생산자가 특정 계층으로 국한되었었다는 얘깁니다. 나머지 대다수는 그걸 수용하고 선택하는 ‘고객’에 머물렀습니다.
그런데 지금은 어떤가요? 손 안의 스마트폰 터치 몇 번만으로 창업이 가능한 시대입니다. 생산자가 엄청나게 늘었어요. 경쟁이 아주 치열합니다. 결과적으로 제품, 서비스들의 퀄리티가 높아졌습니다. 이제 제품이나 서비스가 좋은 건 디폴트값이 되었습니다. 다시 말하면 우리 제품/서비스가 대단한 변별력을 갖추기가 굉장히 어려운 시대에 도래했습니다.
브랜드 페르소나를 잘 잡아야 하는 이유가 바로 여기 숨어 있습니다. 이게 바로 앞으로 유일하게 남을 고객들의 선택 기준이거든요. 이제 사람들은 필요에 의해서만 무언가를 사지 않습니다. 누가, 어떤 생각으로, 무엇을 위해, 왜 만들었는가 라는 그 속에 담긴 의미와 가치를 들여다 보고 판단합니다.
모든 결정이 그렇다는 건 아니에요. 점차 그 비중이 올라가고 있는 건 부정할 수 없는 사실입니다. 여러분의 소비 라이프 패턴을 떠올려 보세요. 10년, 20년 전과 지금, 나는 어떤 기준으로 물건과 서비스를 선택하고 있을까요?
TIP. 어렵다면, 비슷한 사람 찾기
브랜드 페르소나를 정리하는 일이 보는 건 쉬운데 막상 정리를 하려고 하면 쉽지 않을 겁니다. 사실 저도 갈피가 잡히지 않을 때가 종종 있어요. 그럴 때 유용한 팁 하나를 알려드릴게요.
글 서두에 이야기했던 정성적 배경, 그러니까 ‘무엇을(What), 왜(Why), 어떻게(How)’를 정리하는 과정에서 글로 정리는 못해도 머릿속으로는 캐릭터에 대한 상이 떠오르는 경우가 많습니다. 그 캐릭터와 비슷한 사람을 찾아보세요. 연예인도 좋고 정치인, 기업가도 좋습니다. 주변 지인들 중에 찾아도 상관없어요. 중요한 건 뚜렷한 취향과 특징이 있느냐 없느냐 입니다.
간혹 브랜드 페르소나 사례들을 보면 이름, 나이, 지역, 직업, 취미 등과 같은 정보까지 디테일하게 잡는 경우도 많은데요. 이건 큰 기업에서 경험 많은 사람들이 페르소나를 뾰족하게 잡을 때 파고 들어가는 영역입니다. 오해하지 마세요. 반드시 그렇게 해야 되는 건 아니에요.
다시 말하지만, 뚜렷한 취향과 특징을 정의하는 게 핵심입니다. ‘설정’하는 것 자체가 아니라, 설정된 페르소나를 내부 멤버들과 다르지 않게 이해하고 모든 채널에서 일관되게 ‘활용’하는 것에 방점을 두어야 합니다. 정해진 법칙은 없습니다. 내부 인원들끼리 잘 이해되고 소통이 가능하며 잘 활용할 수 있는 수준이라면 어떤 방식도 상관없습니다.
그래서 이걸 어떻게 활용하죠?
자 그럼 이제 정리된 페르소나는 어디에, 어떻게 활용해야 하는 걸까요? 정답부터 얘기하자면, 브랜드와 마케팅 모든 활동 전반에 활용됩니다. 브랜드 아이덴티티(BI)에 녹여낼 수도, 브랜드 스토리텔링의 기반이 되기도 합니다. 더 구체적으로 이야기하자면 인스타그램 콘텐츠 기획의 뼈대가 되기도 하고요.
쉽게 말해 브랜드 페르소나를 잡는다는 건 브랜드를 한 사람으로 여겨 앞으로 한 명의 사람과 같이 살아가겠다는 의지의 시작이라고 볼 수 있습니다. 그럼 한 번 생각해 보세요. 여러분의 브랜드는 어떤 사람인가요? 어렵다면 위로 올라가 예시로 들었던 알프레드가 어떤 사람인지 다시 참고해 보세요. 여기까지 정독했다면 아마 보이지 않던 것들이, 생각나지 않던 것들이 새롭게 떠오를 수 있을 겁니다.
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