OEM(주문자 상표 부착 생산) 업체를 운영하는 A씨. 십수년동안 대기업 유명 브랜드의 바지를 생산, 납품해왔습니다. 지난해 A씨는 그동안 쌓인 경험과 기술을 바탕으로 독자적인 브랜드를 런칭합니다. 좋은 품질에 브랜드 프리미엄이 쏙 빠졌으니, 이건 뭐 무조건 대박이 날 수 밖에 없는 사업이라고 생각했죠.
결과는 어땠을까요. 아쉽게도 좋지 않았습니다. 사실 이런 케이스는 주변에서 어렵지 않게 찾을 수 있습니다. 원인이 뭘까요?
‘우리 물건 참 좋은데, 왜 안 팔리지는지 모르겠어요.’
‘홍보만 잘되면 딱인데, 그게 안되네요.’
현장에서 경영자들과 만나다 보면 빈번히 마주하는 이 문제. 오늘은 경험에 비추어 이 문제에 원인과 해결 방법을 정리해볼까 합니다. 마케팅 문제는 의외로 단순한 원리와 바른 접근 방식으로 풀리는 경우가 많습니다.
미안하지만,
요즘 물건은 대체로 좋아요.
우선 이 점을 짚고 넘어가는 게 좋겠습니다. 요즘 웬만한 물건이나 서비스는 대부분 다 좋습니다. 접할 수 있는 정보가 다양합니다. 기술도 워낙 좋아진 덕분입니다. 말 그대로 제품 상향평준화 시대. 이처럼 제품이 좋은 건 이제 현대 사회에서 제품이 갖춰야 할 기본 소양이 되었습니다.(= 필요조건)
여기서 조금 더 시야를 넓혀 볼게요. 우리 제품과 경쟁하는 제품들을 어떤가요? 아마 경쟁 제품들도 나름의 경쟁력은 품고 있을 겁니다. 그리고 그걸 만들거나 판매하는 분들도 아마 이런 생각도 가지고 있을 거예요.
‘우리 제품 정말 좋아. 솔직히 홍보만 잘되면..’
엉망인 제품을 판매하는 곳은 없습니다. 우리는 대부분 가치있는 제품이나 서비스를 판매합니다. 생각도 큰 차이없이 비슷할 거예요. 그런데 이상합니다. 어떤 제품은 잘 팔리고, 어떤 제품은 잘 안팔립니다. 이 간극의 차이는 어디서 오는 걸까요?
문제는 제품의 품질도, 가격도, 마케팅 테크닉도 아닙니다. 비밀의 열쇠는 고객의 인식에 있습니다. 제품 스스로 좋은 것만으로는 큰 의미가 없습니다. 일단 고객에게 좋다는 점이 전달돼야 합니다. 나아가 고객이 실제 좋다고, 매력적이라고 인식까지 해야 비로소 비즈니스의 파란불이 들어옵니다.(= 충분조건)
여기까지 정리하자면,
① 제품이 좋은 건 이제 요즘 제품이라면 갖춰야 할 필수 조건입니다.
② BUT, 이것만으로는 충분하지가 않죠.
③ 고객에게 매력적인 제품으로 인식되는 상태까지 충족돼야 합니다.
그렇다면, 고객에게 매력적인 브랜드&제품으로 인식되려면 어떻게 해야 할까요? 먼저 고객의 인식이 형성되는 기본 루틴을 살펴보도록 하죠.
‘고객의 인식’은 이렇게 형성돼요.
품질 ➔ 전달 ➔ 인식
이 상황을 브랜드&마케팅 구조에 덧대어 보겠습니다. 품질은 보통 브랜드가 이미 품고 있는 요소입니다. 아이덴티티라는 게 있고, 차별화 요소라는 것도 있을 거예요. 보통 우리 제품이 ‘좋다’는 얘기는 이 지점을 두고 하는 얘기입니다. 우선 이걸 잘 다듬는 일이 첫번째.
그리고 이걸 미디어와 콘텐츠에 투영시킵니다. 광고 매체, 상품을 통해 노출량을 늘리기도 하죠. 고객은 광고든 정보든 미디어&콘텐츠 속 우리의 메시지를 접합니다. 결과적으로 고객에게 일정한 인식이 형성되는데, 바로 이 지점이 핵심입니다.
이게 잘만 연결되면 좋은데요. 실무 현장에서 빈번하게 발견되는 문제가 있습니다. 그 문제가 바로 제품은 좋은데 고객에게 외면받는 주된 원인입니다. 바로 에너지 배합의 불균형, 이른바 관점의 문제입니다. 아래 풀어서 설명드릴게요.
(품질 + 전달) x 인식
(50 + 50) x 0 = 0
3가지 요소 중 ‘품질’ 요소와 ‘전달’ 방식에 많은 에너지를 쏟아 붓습니다. 제품 개발과 소싱에 열정을 갈아넣고, 광고에 열을 올리죠. 자연스러운 일입니다만, 그 과정에서의 관점이 아쉽네요.
포커싱이 제품과 매체에 집중되다 보니, 고객을 바라보고 이해하는 시간이 부족합니다. 마케팅 메시지도 고객의 니즈와 원츠를 초점을 맞추기 보다, 제품을 장점을 나열하는데 그치고 맙니다.
결과적으로 제품은 좋은데, 정작 구매해야 할 고객이 그걸 이해하지 못하거나 관심 자체를 두지 않습니다. 비즈니스 성적표는 보지 않아도 예상 가능하겠죠? 좋은 품질을 보유했고 엄청난 마케팅 예산을 투입했지만 결과는 미지근. 그리고 이런 하소연이 새어 나오죠.
‘우리 물건 참 좋은데, 왜 안 팔리지는지 모르겠어요.’
‘홍보만 잘되면 딱인데, 그게 안되네요.’
(품질 + 전달) x 인식
(40 + 40) x 20 = 160
교정은 의외로 쉬워요. 관점만 고객 관점으로 바꾸면 되거든요. 단, 시간이 조금 걸리긴 합니다. 훈련이 되어있지 않기 때문. 이건 습관처럼, 문화처럼 자연스럽게 스며들었을 때 온전히 작동됩니다. 걱정마세요. 우선 아래 2가지를 실천으로 옮겨봅시다.
① 브랜드를 정돈하고 마케팅 전략을 수립하기 전, 우리의 고객은 누구인지 탐구하는 시간을 갖습니다. 나이, 성별, 학력, 직업, 지역, 연봉같은 인구통계학적 기준도 중요하지만, 그보다 라이프스타일을 고려해 전체적인 캐릭터의 ‘상(像)’을 그리는 게 핵심입니다.
실무에서 항상 강조하는 말이 있는데요. 고객 범위는 좁힐 수록 유리합니다. 캐릭터의 상이 선명해지거든요. 선명해지면 고객이 쉽게 이해됩니다. 아래 과정을 보면 이게 왜 중요한지 아실 수 있을 거예요.
⚠️ BRANCOS TIP’s : 이 작업은 특성상 ‘완료’가 없어요. 어느 선에서 ‘완료’를 선언하고 정리해 결과를 공식화합시다. 기간을 두고 계속 디벨롭하세요.
② 브랜드&마케팅 전략 수립 단계에 고객을 대입합니다. 모든 의사결정 단계에서 고객 관점을 집어 넣습니다. 고객이라면 어떨까? 고객은 뭘 궁금해 할까? 고객도 진짜 그럴까? 고객의 상이 디테일하면 디테일할 수록 결론이 쉽게 나올 거예요. 고민의 부담이 크게 줄고, 마케팅 활동의 성과는 배가 됩니다.
아래 그 과정에서의 간단한 팁을 정리해두었는데요. 워낙 큰 개념이다 보니, 최소한의 기준 정도로 참고하세요. 스스로 브랜드&마케팅 활동을 바로 잡는데 도움이 되길 바랍니다.
단계별 코칭 가이드
1. 품질 = 브랜딩
브랜딩은 결국, ‘A=B’ 라는 공식을 만드는 과정이에요. 브랜딩이라고 하면 보통 정갈하고 멋스러운 디자인부터 떠올리는 분들이 많은데요. 그건 고객의 인식(A=B)을 만들기 위한 일부분에 지나지 않습니다. 우선 우리 ‘제품(A)’을 봤을 때 ‘무엇(B)’을 떠올리게 할 것인지를 고민해보세요.
여기서 주의해야 할 점이 있어요. 떠오르는 인상 요소가 구미가 당길만큼 매력적이어야 한다는 것. 그래서 가치관과 세계관, 아이덴티티, USP(Unique Selling Point) 같은 요소들이 중요하죠. 경쟁 제품들과의 경쟁에서 우위를 점하거나, 특정한 인식을 더 강하게 심어주는 장치도 고려 대상.
시종일관 객관적 태도를 유지해야 합니다. ‘내’ 기준이 아니라, ‘고객’ 기준에서 매력적이어야 하기 때문이죠. 무언가 갸우뚱할 때에는 서슴없이 고객의 상과 근접한 주변 사람에게 묻고 이야기나누는 습관을 들여봅시다.
단계별 코칭 가이드
2. 전달 = 마케팅
트렌디한 미디어보다 실제 고객이 어디서 많이 머무르는지 들여다보세요. 그리고 어떤 콘텐츠, 메시지에 반응하는지, 많은 시간을 할애하는지 살핍니다. 그렇게 우리의 제품을 노출시킬 미디어를 선정하고 콘텐츠로 투영시킵니다.
경험상 광고대행사의 제안을 그대로 따르거나, 주변의 성공사례를 쫓는 방식보다 몇 배는 더 유효한 결과를 불러옵니다.
또 비주얼 요소 만큼, 버벌 요소에도 관심을 기울이세요. 모든 마케팅 활동은 결국, 어떤 ‘내용(content)’, ‘메시지(message)를 전달하느냐의 싸움입니다. 시각적 요소는 전하고자 하는 내용의 전달력을 높이는 수단입니다. 알맹이는 결국 메시지. 앞으로는 전달할 내용에도 조금 더 신경씁시다.
단계별 코칭 가이드
3. 인식 = 로열티
1번, 2번 과정을 거쳐 고객에게 우리의 메시지가 전달됩니다. 고객이 유입되고, 전환도 이루어지겠죠. 이제 우리가 해야 할 일은 크게 2가지. 우선 고객과 끊임없는 대화를 통해 지속적으로 고객의 니즈와 원츠를 채워갑니다.
이 때 콘텐츠 마케팅 체계를 적용해두면 좋은데, CRM에 콘텐츠 마케팅이 효과적인 이유는 별도 아티클을 통해 정리해드릴 계획입니다. 결과적 측면만 보면 자연스레 브랜드 로열티를 다져지고, 새로운 비즈니스의 기회가 열립니다.
두번째는 쌓인 마케팅 데이터를 활용해 앞선 1번, 2번의 전략을 강평, 수정, 보완하는 작업입니다. 이 데이터는 비즈니스가 영속되는 한 계속 업데이트되어야 합니다. 마치 조금씩 개선되는 스마트폰 소프트웨어처럼 별도의 팀이나 인력을 배치해 정기적인 조사와 분석, 리포팅 과정을 거치면 브랜드 성장에 큰 도움이 됩니다.
Let’s do it.
지금 시작해보세요.
자, 이제 실무에 적용해봅시다. 정석에 가까운 내용이라, 실천이 어렵진 않을 거예요. 다만 얘기했듯이 훈련이 되어있지 않다면 시간은 조금 걸릴지도 모르겠네요. 가치가 듬뿍 담긴 보석같은 제품과 서비스들이 더 많은 고객에게 알려지고, 우리들의 삶이 개선될 수 있길 바랍니다.
행여 내부적으로 개선이 어렵거나 도움이 필요하다면 ‘문의하기’ 메뉴에 서식을 남겨주세요.
