마케팅 대행을 맡겼는데, 성과도 곧잘 낼 것 같은데, 퀄리티가 떨어지거나 괜히 브랜드 이미지가 실추되진 않을까? 마케팅 대행사 선정 과정에서 드는 흔한 고민입니다. 만약 이런 경험이 있거나, 지금 그런 상황이라면 앞으로 아래 체크리스트를 들고 미팅에 들어가세요. 수준 낮은 마케팅 대행사를 미연에 거를 수 있는 핵심을 정리해 드립니다.
* ‘수준’은 주관적인 개념입니다. 이 글에서는 ‘수준’을 ‘서로의 결이 맞지 않음’ 혹은 ‘우리의 스타일을 낼 수 없음’이라고 설정할게요.
1. 레퍼런스 점검
레퍼런스 체크는 마케팅이든 개발이든 분야를 막론하고 ‘대행사’를 선정하는 과정에서 반드시 점검해야 할 항목인데요. 흔히 어떤 프로젝트들을 했었구나, 어떤 성과를 냈었구나 라는 관점만 검토하고 이야기하는 고객사들이 많습니다. 그런데 이것만 따지고 봐서는 마케팅 대행사의 진짜 수준을 가늠하기 어렵습니다.
마케팅 대행사의 레퍼런스를 검토할 때에는 반드시 프로젝트에 대한 이해와 참여도, 진행 방식을 들여다 봐야 합니다. 이건 정리된 문서만 봐서는 알 수가 없어요. 대화를 나눠야 파악이 가능합니다.
간단히 ‘어떤 프로젝트였나요?’라고 물으세요. 수준이 높은 마케팅 대행사는 당황하지 않고, 그 프로젝트의 성격과 특이했던 점을 막힘없이 이야기합니다.
이어서 성과를 냈던 방식, 과정도 묻습니다. 이것도 가볍게 ‘ROAS 500% 달성하는데 얼마나 걸렸어요?’라든지, ‘성과를 낼 수 있었던 핵심 포인트를 꼽자면 뭐였어요?’ 정도만 물어도 충분합니다. 대답을 줄줄 늘어 놓는다면 그 자체로 프로젝트에 대한 애정이 증명되는 셈입니다.
2. 메시지의 이해
이어서 눈에 띄는 레퍼런스, 프로젝트 몇 개만 골라서 그 브랜드(서비스)의 이해를 점검합니다. 의외로 많은 마케팅 대행사들이 단기간 드라마틱한(?) 성과를 내기 위해 이해보다 광고 테크닉에 집중하곤 하거든요. 성과와 숫자를 중요시 여기는 마케팅 대행사는 여러분이 원하는 수준의 마케팅 활동과 거리가 멀 가능성이 높습니다.
판별하는 방법도 어렵지 않습니다. 해당 프로젝트의 목적을 물어보세요. 그리고 그 목적 달성을 위해 어떤 노력을 기울였는지, 그 과정과 결과 데이터를 확인합니다. 이어서 지금 이 순간, 당시의 활동과 결과를 어떻게 회고하는지도 이야기나눕니다.
단순히 ‘트래픽’, ‘유입’, ‘전환’ 중심으로, 이것만 바라보면서 움직이는 마케팅 대행사들은 이런 질문이 당혹스러울 수밖에 없습니다. 온전한 답변을 내놓기 어려울 거예요.
“예를 들면 이렇게” : 수준이란 ‘얼마나’보다 ‘무엇을’, ‘어떻게’ 달성했느냐라는 ‘과정’에서 드러나요.
3. 담당자의 교양
마케팅은 결국 사람과 사람을 연결하는 일이에요. 그래서 사람과 사람을 ‘연결하는 사람’이 어떤 사람인지가 참 중요하죠. 이 포인트에서는 화려한 경력이나 이력은 제쳐두세요. 겉으로 들어나는 건 사용하는 단어와 대화의 방식입니다. 우선 이 부분을 확인해야 해요.
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대화를 하면서 은어나 비속어를 사용하기 보다 보편적인 단어를 선택하는지 , 상대방의 지식과 경험을 고려해 적절한 예시도 드는지 바라봅니다. 또 내가 묻는 질문에 대한 대답보다, ‘본인이 하고 싶은 얘기’만 주구창장 늘어 놓고 있는 마케터라면 수준이 낮을 가능성이 다분히 높습니다.
사람 보는 눈이 조금 있다고 생각되는 분들은 ‘연결하는 사람'(담당자, 마케터)이 마케팅이라는 업에 얼마나 진심인지, 그 진정성도 가늠해 보면 좋습니다. 보통 진정성은 ‘행동’으로 증명이 되는데, 그 사람의 과거 어떤 길을 어떻게 걸어왔는지 잠시만 묻고 대화를 나눠도 어렵지 않게 힌트를 얻을 수 있습니다.
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이 작은 질문들 모두 마케팅 대행사와 그 임직원들의 수준을 알 수 있는 간접 지표들이에요.
4. 태도와 자세
우리는 모두 다른 사람들입니다. 살아온 배경이나 경험과 취향, 성격이 완전히 같을 수 없기에 원래 다른 게 정상인데요. 그래서 궁극적으로 높은 수준의 마케팅 활동을 전개한다는 건 이 다름을 이해하고 잘 맞춰가려는 의지가 있는 사람이라는 말과 같습니다.
이런 모습은 ‘수정’ 요청하는 상황에서 잘 드러납니다. 고객사의 수정 요구를 글자 그대로 받아 들이지 않고, 그 속에 담긴 의미를 잘 이해합니다. 의미가 잘 이해되지 않는 상황이라면 다시 묻고 요청의 의도를 정확히 파악하는 과정부터 거치고요. 목표가 단순히 글이나 디자인을 만들어서 내보내는 게 아닌, 비즈니스의 목적 달성에 있다는 걸 방증합니다.
그렇다면 어떻게 해야 이렇게 움직이는 사람들인지 확인할 수 있을까요? 이건 함께 일하지 않고서야 100% 확인할 길이 없습니다. 다만, 우리 과업에 생길 수 있을만한 ‘수정’ 이슈를 떠올려 대화를 풀어가면 힌트를 얻을 수 있습니다. 우리는 이런 게 걱정이고, 예전에 다른 대행사랑도 수정 이슈로 어려움을 겪었다는 얘길 전하면서 수정 작업에 정해진 룰이 있는지, 어떤 식으로 처리를 하고 있는지를 간접적으로 확인합니다.
말과 글, 예시로 친구처럼 으쌰으쌰 수정하는 모습
5. 소통의 방식
친구 사이에도 연락이 안되면 답답합니다. 그런데 함께 미션을 해결해 가는, 데드라인을 맞추고 성과를 내야 하는 런닝메이트가 연락이 잘 닻지 않는다면 어떨까요? 그래서 해당 마케팅 대행사에서는 고객새와 어떤 방식으로 소통을 하는지 꼭 물어야 합니다.
먼저 어떤 ‘도구’로 주로 커뮤니케이션을 하는지 묻습니다. 슬랙이든 플로우든 아마 협업을 위해 뭐든 쓰고 있을 텐데요. 어떤 도구를 어떻게 사용하는지 대행사만의 룰을 물어봅니다. 집중 업무 시간은 있는지, 점심 시간에는 어떻게 하는지, 퇴근 이후 급한 연락은 어떻게 하는지, 주말에 피치못할 사정으로 긴급하게 무언가는 공유해야 할 때에는 어떻게 하고 있는지.
이건 어쩌면 수준의 문제라기 보다, 회사마다 가지고 있는 고유한 문화를 맞춰 보는 이슈에 가깝다고 볼 수 있겠습니다.
중요한 건 ‘대화’와 ‘예시’, 스토리’
수준 낮은 마케팅 대행사를 거르는 방법이라고 해서 5가지를 소개해 드렸는데요. 가만히 보면 공통점이 보일 겁니다. 깊게 이야기(대화)를 나누고 말이 아닌 예시로 말하고, 부연은 다시 스토리로 한다는 것.
마케팅 대행사 홈페이지나 소개서에 나열된 레퍼런스, 실적(?)만 믿거나, 왠지 잘 할 것 같거나 잘 맡을 것 같다는 인상만으로 선택하는 누를 범하지 않길 바랍니다. 내용 중에도 얘기했지만, 마케팅은 결국 ‘사람과 사람을 연결하는 일’이에요. 우리는 지금 그 연결을 치열하게 고민하고 함께 실행할 사람들을 찾고 있습니다.
만나서 어떤 ‘사람’들인지를 들여다 보세요. 이게 수준 낮은 마케팅 대행사를 거르는 거의 유일한 방법입니다.
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