‘물병 하나로 세상 뒤집기’. 불가능해 보이는 이 일을 해낸 브랜드가 있습니다. ‘리퀴드 데스(Liquid Death)’입니다.
이른바 ‘악마의 물’이라는 닉네임을 가진 리퀴드 데스는 2019년 설립 이후 폭발적인 성장세를 보이고 있습니다. 기존의 물 브랜드들이 ‘깨끗함, 순수함, 건강’을 강조할 때, 리퀴드 데스는 정반대의 길을 택합니다. 대표 키워드는 ‘펑크 록 정신’과 ‘유머’, 그리고 ‘톡톡 튀는 반항기’.
리퀴드 데스의 마케팅은 음료 업계의 모든 관행을 깨뜨렸습니다. 광고에 연쇄 살인마를 등장시키고, 실제 전투기를 경품으로 내걸기도 했습니다. 이러한 파격적인 접근이 성공할 수 있었던 비결은 고객을 바라보는 그들만의 독특한 시각에 있습니다.
ⒸLiquid Death
고객이 아니라 ‘사람’
리퀴드 데스의 성공 비결 중 가장 주목할 만한 점은 고객을 바라보는 관점, 고객을 대하는 태도입니다. 리퀴드 데스는 ‘고객’이라는 단어 사용을 멀리합니다. 대신 ‘사람’이라는 용어로 치환해 사용하는데요. 실제로 이를 관리하는 부서도 이름을 ‘휴먼 인사이트’ 팀이라고 명명했을 정도입니다.
이와 관련해 마케팅 부사장 ‘그렉 패스’는 제품 소비가 유일한 목적이 되어버린 소비 방식을 ‘무뇌 소비'(brainless consumers)라고 칭하며 물질중심주의 시류에 일침을 가하기도 했습니다. 그러면서 이런 말을 이었죠.
“우리가 고객을 사람으로 생각한다는 점이 자랑스럽습니다. 고객들을 인간으로 생각하면 일반적으로 브랜드들이 하지 않는 농담도 웃어넘 길 수 있다는 것을 알 수 있습니다. 사람들은 우리가 생각하는 것보다 상당히 지적이고 유머 감각이 있습니다.“
고객, 그러니까 ‘사람’에 대한 존중이 스며 있는 대목입니다. 그들은 고객을 단순한 구매자가 아닌, 관계의 대상(사람)으로 여깁니다. 그래서 기업이라는 딱딱함을 벗어나 부드러운 인간미로 무장합니다. 특유의 익살스러움과 유머 코드를 섞어 ‘리퀴드 데스’스러움을 만들어 냈죠. 잘 다듬어진 나다움은 여러 미디어를 통해 그들의 메시지를 온전히 배달하고 있습니다.
단순히 주목을 끌기 위한 전략이 아닙니다. 방점은 진정성 있는 관계 구축에 둡니다. 리퀴드 데스는 인간의 지성과 유머 감각을 존중하며, 이를 통해 더 깊이 있고 진한 브랜드 충성도를 창출하고자 합니다.
임신부와 아이들이 리퀴드 데스로 마치 맥주 파티를 벌이는 듯한 모습 ⒸLiquid Death
‘웃음’으로 마음을 사로잡다
리퀴드 데스하면 빼놓고 이야기할 수 없는 것이 바로 ‘유머’입니다. 마케팅 회의는 마치 코미디 작가실을 떠오르게 합니다. 펑크 밴드의 리드 싱어, 전직 ‘더 어니언’ 작가, 애덜트 스윔의 ‘미스터 피클스’ 공동 제작자 등 다양한 배경을 가진 인재들이 모여 자유롭게 의견과 아이디어를 나눕니다.(실제 SNL 회의실과 흡사한 분위기라고)
그렉 패스는 “우리는 단순히 웃기기만 한 브랜드가 아닙니다. 우리는 진정한 코미디를 선보입니다”라고 말합니다. 실제 목표도 실제 엔터테인먼트 콘텐츠와 경쟁할 수 있는 콘텐츠를 만드는 것에 두고 있을 정도.
리퀴드 데스의 모든 활동에는 이런 의도가 잘 스며있습니다. 마사 스튜어트가 연쇄 살인마로 변신해 손을 잘라 양초를 만드는 영상, 오지 오스본이 젊은이들에게 리퀴드 데스의 수분 보충 파우더를 코로 흡입하지 말라고 경고하는 영상이 대표적인 예시입니다.
주목해야 할 점은 제품 자체가 아니라 브랜드 정체성을 팔고 있다는 사실입니다. 리퀴드 데스는 물과 음료 판매에 집착하지 않습니다. 기저에 깔린 건실한 의도와 실천, 그리고 유머를 제공합니다. 이를 두고 그렉 패스는 “누군가를 웃게 만들 수 있다면, 그들은 제품을 사용해 보고 싶다는 호기심으로 연결된다.”고 전했죠.
단순한 가정이나 예상이 아닙니다.
리퀴드 데스는 스스로의 성공으로 이 전략이 시장에서 유효하다는 걸 몸소 입증하고 있습니다.
드러머 트래비스 바커와의 콜라보레이션 (휴대용 관장기) ⒸLiquid Death
‘퀄리티 퍼스트’ 남다른 소셜미디어
리퀴드 데스의 소셜미디어 전략도 기존 브랜드들과는 상반된 모습입니다. 일반 브랜드들이 ‘매일, 아니면 주기적으로 포스팅해야 한다’는 압박에 시달릴 때, 리퀴드 데스는 과감히 ‘No’를 외쳤습니다. 실제 리퀴드 데스의 소셜미디어 팀은 실제로 할 말이 없다고 판단되면 2주가 넘도록 아무 것도 게시하지 않을 정도로 이 원칙을 철저히 지키고 있습니다.
단순하지만 강력한, 리퀴드 데스의 소셜미디어 운영 원칙은 아래 3가지로 압축됩니다.
🔖 리퀴드 데스 ‘소셜미디어 원칙 3가지‘
- 높은 기준 설정 : “소셜미디어의 기준은 매우 높습니다. 여러분이 하는 모든 일에서 최고 수준에서 경쟁해야 합니다.”
- 최고의 인재 투입 : “소셜 크리에이티브에 최고의 두뇌를 투입해야 합니다. ‘그냥 SNS잖아’라는 생각은 금물입니다.”
- 브랜드의 최우선 과제로 인식 : “리퀴드 데스에서 소셜은 브랜드와 크리에이티브 팀 전체의 최우선 과제입니다.”
이 원칙은 리퀴드 데스가 소셜 미디어를 단순한 광고 도구로 활용하고 있지 않음을 잘 보여줍니다. 더욱 성숙한 관점에서 브랜드의 핵심 가치를 전달하고 교류하는 통로로 인식하는 건강함이 엿보이는 지점입니다.
판매를 부르는 ‘브랜드 가치’
리퀴드 데스의 성공 사례는 전통적 방식으로 고착화된 마케팅 업계에 새로운 방향을 입증했습니다. 제품의 기능과 스토리를 앞세워 판매고를 높이는 게 아니라, 만든 사람들의 철학과 가치관, 그러니까 ‘브랜드 가치’로 사람들을 동참하게 합니다. 그 중심에는 경험과 감정, 가치관, 소속감이라는 4가지 요소가 자리해 있습니다.
브랜드 마케팅 전문회사 Ⓒ브랜코스
1. 브랜드 경험 판매
리퀴드 데스는 물 그 자체보다 브랜드가 제공하는 경험을 판매합니다. 구체적으로 말하자면 반항적인 태도, 유머, 그리고 독특한 라이프스타일을 판매합니다. 대표적인 예로 40만 달러 상당의 전투기를 경품으로 제공한 걸 들 수 있습니다. 이런 파격적인 캠페인은 단순한 홍보를 넘어 고객에게 특별한 경험과 가치를 제공하고자 하는 브랜드의 목적이 숨어 있습니다.
2. 감정적 연결 중시
리퀴드 데스의 마케팅은 고객의 감정을 자극하는 데 초점을 맞춥니다. 웃음, 놀라움, 때로는 충격까지 다양한 감정을 불러일으킵니다. 이러한 강렬한 감정적 반응은 브랜드에 대한 깊은 인상을 남기고, 궁극적으로 제품 구매로 이어집니다.
3. 명확한 가치관 전달
환경 보호에 대한 강한 의지를 보이는 리퀴드 데스는 이를 실천하기 위해 플라스틱 대신 알루미늄 캔을 사용합니다. 이는 단순한 마케팅 전략이 아닌 브랜드의 핵심 가치와의 연결을 잘 보여줍니다. 진정성 있는 브랜드는 가치 소비를 중시하는 요즘 사람들의 공감을 얻기 쉽습니다.(아래 영상 참고)
4. 고객을 브랜드의 일부로 포함 (소속감)
리퀴드 데스는 고객들을 ‘죽음의 군단(Death Squad)’이라 부릅니다. 더 나아가서는 브랜드 스토리의 공동 창작자로 여깁니다. 이런 태도와 자세는 일반적인 ‘구매자-판매자’ 관계를 넘어 브랜드와 고객 간의 강력한 유대감을 형성하게 합니다.
2021년 진행된 ‘플라스틱 병을 고향으로(Loving homes for plastic)’ 캠페인 ⒸLiquid Death
1. 진정성 + 2. 창의성 = 3. 리퀴드 데스
자. 정리를 해볼까요. 리퀴드 데스의 성공 요인을 2가지로 요약하자면, 크게 ‘진정성’과 ‘창의성’으로 정리할 수 있겠습니다.
진정성. 흔히 쓰이는 말이지만, 실천이 쉽지 않습니다. 리퀴드 데스는 환경 보호에 대한 진심을 행동으로 보여줬습니다. 알루미늄 캔 사용이 단순한 포장 선택이 아닌, 브랜드의 철학을 대변하는 수단이 된 거죠.
창의성. 마케팅계의 고정관념을 완전히 깨뜨렸습니다. 생명과 직결되는 물을 팔면서 ‘죽음’을 전면에 내세웁니다. 시작부터 상식을 깨부수고(?) 시작한 셈이죠. 꾸준한 파격과 창의성이 오히려 브랜드를 돋보이게 만들고 있습니다.
이 두 가지가 만났을 때 어떤 일이 벌어졌나요? 사람들은 이제 리퀴드 데스를 단순한 물 브랜드가 아닌, 하나의 문화 현상으로 받아들이기 시작했습니다. 이 지점에서 우리는 두가지 중요한 사실을 이해할 수 있습니다.
“마케팅 커뮤니케이션은 제품을 팔기 위한 표면적 광고(수단)에 매몰되지 않아야 한다는 점.”
“그 기저에는 브랜드의 단단한 가치관과 고객 지향적 자세가 기반되어야 한다는 점”
1. 무엇보다 브랜드의 철학과 가치관, 지향점(통 틀어서 브랜드 메시지)이 정돈이 우선입니다. 2. 그리고 그 위에서 광고와 크리에이티브가 춤추고, 노래를 할 때 비로소 그 본연의 순기능이 제대로 발휘됩니다. 3. 오늘날 유니콘으로 우뚝 선 리퀴드 데스가 좋은 본보기를 보여줍니다.(참고 : 브랜드에게 인문학이 더 중요해질 이유)
