“팔로워가 안 늘어요.”
“조회수가 너무 낮습니다.”
“광고비는 느는데 매출은 그대로예요.”
이런 얘길 들을 때마다 저는 속으로 이런 대답을 삼킵니다.
‘네.. 그래서 제가.. 저번에도.. 콘텐츠가 중요하다고..’
여러분이 그토록 애타게 바라보는 숫자들, 그러니까 ‘팔로워, 조회수, 트래픽’ 같은 지표들은 그냥 결과일 뿐입니다. 우리는 그 결과를 만드는 원인, 과정을 봐야 해요. 그게 바로 ‘콘텐츠’입니다. 공감하신다면 아래를 차분히 읽어보세요. 분명히 도움이 되실 겁니다.
아니. 글쎄. 내가 말했잖아. 결국 콘텐츠라고. 자, 마지막이야. 잘 들어봐.
솔직한 우리들 모습.. 왜?
현실 마케팅 필드를 들여다 보면 이런 모습을 쉽게 마주할 수 있어요. 많은 마케터들과 경영자분들이 마케팅 ‘채널’에만 골몰하고 있습니다. 요즘엔 어떤 플랫폼이 뜨는지, 어디서 터지는 결과를 만들 수 있을지, 아니면 노출을 늘릴 수 있는지, 라이크랑 팔로워는 또 어떻게 늘리는지, 웹사이트 트래픽은 얼마나 증가했는지에만 관심을 기울입니다.
비주얼에 과하게 집착하는 케이스도 많습니다. 내 눈에 예쁘고 멋져 보이면 좋은 콘텐츠라고 착각하기도 하고요. 이 모든 것들이 결국 ‘나만의 만족’에서 출발한다는 게 가장 큰 문제입니다. 고객이 아닌 ‘내 기준’으로 마케팅을 판단하고 있거든요.
왜 이런 일이 벌어질까요? 눈에 보이는 숫자가 주는 즉각적인 만족감이 크기 때문입니다. 팔로워 수가 늘거나 조회수가 오르면 뭔가 일을 잘하고 있다는 착각에 빠지기 쉽거든요. 게다가 이런 지표들은 측정하기도 쉽습니다. 보이니까요. 보고하기도 편합니다. ‘이번 달 팔로워 1000명 증가’라고 말하는 건 쉽지만, 고객에게 어떤 가치를 전달했는지 증명하는 건 어렵습니다.
또 하나 이유를 꼽자면 마케팅을 프로모션 활동이나 광고와 혼동하기 때문입니다. 그래서 우선 많이 알리면, 많이 노출되면 될 거라고, 성공할 거라고 생각합니다. 이게 사실이라면 마케팅에 실패하는 사람이 없어야 해요. 그런데 그렇지 않잖아요. 이유는 간단합니다. 마케팅은 단순히 ‘알리는’ 일이 아니라, ‘특정 대상'(사람)과의 ‘관계’를 ‘만들어 가는’ 일이라 그렇습니다.
그래서 결국 중요한 건 ‘콘텐츠’
그래서 ‘콘텐츠’가 중요합니다. 누군가를 이해하고 관계를 형성, 유지, 강화해 가는 일이 마케팅이니까요. 그걸 가능하게 만들어 주는 매개체가 바로 콘텐츠입니다. 웹사이트와 소셜미디어(SNS)는 그걸 담고 나르는 그릇이고요. 콘텐츠가 내용이고, 맥락이고, 메시지예요. 결국 ‘전부’라는 얘기.
또 콘텐츠는 그 안에 담긴 진정성과 일관성, 지속성도 중요합니다. 숫자로 방증되는 마케팅 결과가 시원치 않은 이유는 사실 그게 받쳐주지 않아서인 경우가 대부분이에요. 이건 뒷 부분에서 조금 더 자세히 설명드릴게요.
자, 다시 정리해 볼게요. 여러분이 그토록 애타게 바라보시는 것들, ‘높은 조회수, 많은 팔로워, 화려한 비주얼 등’은 결과일 뿐입니다. 결과를 보고 싶다고, 갖고 싶다고 해서 바로 이루어지는 건 아닙니다. 올바른 과정이 필요해요. 그래야 원하는 결과를 얻게 됩니다. 교과서같은 말이지만, 사실이 그렇습니다. 경험해 본 사람들만 알고 있는 부정할 수 없는 근원이에요.
그래서 브랜코스 BM 프레임워크에서는 이 지점을 특히나 강조합니다. 마케팅 서클의 중심에는 브랜드의 ‘미디어’와 ‘콘텐츠’가 자리하고 있거든요. 그런데 많은 분들이 광고 채널, 즉 외부 플랫폼에만 집중합니다. 마케팅과 구조에 대한 이해가 바로 서지 않았기 때문에 그래요. 그래서 오리지널 콘텐츠는 소홀히 하는 경우가 많습니다. 이건 마치 집을 지을 때 기초공사는 대충 하고 인테리어에만 신경 쓰는 것과 비슷하다고 할까요.
콘텐츠 = 대상이 원하는 무언가
그렇다면 우리가 말하는 ‘콘텐츠’란 정확히 무엇을 의미할까요? 단순히 예쁜 이미지나 재미있는 영상을 말하는 게 아니에요. 진정한 콘텐츠는 ‘잠재고객에게 가치 있는 정보나 지식’을 의미합니다. 유형(포맷)은 글이든 이미지든 영상이든 모든 걸 포괄합니다. (관련 글 : 콘텐츠 마케팅 vs 전통적 마케팅의 차이 10가지)
여기서 핵심은 ‘가치’예요. 가치란 고객이 원하고, 브랜드가 제공할 수 있는 정보 또는 지식의 접점을 말합니다. 가치가 있고 없고의 여부는 철저히 고객이 결정해요. 아무리 브랜드에게 중요한 내용이라도, 고객 입장에서 소비할 만한 가치가 없다면 온전한 콘텐츠라 볼 수 없습니다.
이 부분에서 많은 브랜드들이 실수를 범합니다. 내가 하고 싶은 이야기만 늘어 놓습니다. 그럼에도 불구하고 많은 회사들이 “우리 브랜드 콘텐츠는 나름 괜찮다”고 생각하세요. 하지만 실상을 들여다보면 그렇지 않은 경우가 정말 많습니다. 상대, 즉 고객의 관점이 아니라 내 브랜드의 관점에서만 괜찮은 케이스가 상당히 많거든요.
제품의 기능을 나열하고, 회사의 성과를 자랑하고, 대표의 철학을 장황하게 서술됩니다. 반대로 정작 고객이 듣고 싶어 하는 이야기는 1도 없는 경우가 많아요.
콘텐츠는 기본적으로 우리가 하고 싶은 이야기가 아니라 고객이 듣고 싶은 이야기로 무장되어야 합니다. 이게 콘텐츠 마케팅의 제1원칙이에요. ‘고객의 문제 해결’에서 모든 것이 출발해야 한다는 건 콘텐츠 마케팅의 창시자 ‘조 풀리지’ 선생님(?)께서 말씀하셨던 기초 오브 기초입니다.
여기서 좋은 콘텐츠란, (3가지 조건)
여기까지 콘텐츠가 무엇인지 설명드렸고, 이제 한겹 더 들어가서 좋은 콘텐츠의 조건도 정리해 드립니다. 3가지로 정리해볼 수 있는데요. 바로 진정성과 일관성, 지속성입니다.
1. 진정성은 브랜드의 존재 이유와 가치관이 콘텐츠에 온전히 녹아있어야 한다는 의미예요. 단순히 트렌드를 따라가거나 경쟁사를 모방하는 것이 아니라, 우리만의 고유한 메시지를 진솔하게 전달해야 하죠. 이제 우리들은 가식을 금세 알아차리는 눈치가 탑재되었습니다. 진심이 담기지 않은 콘텐츠는 아무리 화려해도 마음을 움직이지 못하는 것 같아요. (관련 글 : 브랜드 진정성에 대한 소소한 의견)
2. 일관성은 브랜드 메시지가 모든 콘텐츠에서 동일한 결을 유지해야 한다는 뜻이에요. 오늘은 이런 이야기, 내일은 저런 이야기를 하면 고객들이 브랜드에 대한 명확한 인식을 갖기 어려워 합니다. 브랜드 메시지는 곧 고객과 브랜드를 연결하는 매개체인데, 이 매개체가 흔들리면 관계 형성 자체가 불가능해 집니다.
3. 지속성도 참 중요한데, 우선 콘텐츠 마케팅이 단발성 캠페인이나 프로젝트 성격이 아니라는 점을 이해해야 합니다. 사업이 지속되는 한 계속 관리하고 다듬어가야 할 필수 과정이거든요. 마치 사람이 살면서 계속 발전해 가고, 주변 사람들과 끊임없이 대화하는 것과 같은 이치입니다.
좋은 콘텐츠, ‘마케팅’에 대한 바른 이해로부터
이 글의 핵심은 요즘 마케팅에서는 무엇보다 ‘콘텐츠’가 중요하다 입니다. 그런데 이 콘텐츠를 정말 제대로 만들고 싶다면, ‘마케팅’이라는 녀석이 무엇인지에 대한 이해가 바로 되어야 해요. 나무가 아닌 숲을 봐야 한다는 얘긴데, 그래야 올곧은 나무를 잘 심어 쑥쑥 자라날 수 있게 할 수 있습니다.
그런데 흔히 마케팅이라고 하면 은근히 어렵고 복잡하게 생각하는 경향이 짙습니다. 저희가 제시하는 마케팅 구조는 사실 아주 심플해요. 양 끝에는 브랜드와 고객이 자리하고, 가운데에는 이들을 연결하는 연결고리, 다시 말해 플랫폼이 있죠. 마케팅은 결국 이 둘이 만나 관계를 이루며 강화해가는 과정인 거예요. (관련 글 : 마케팅이란? 올바른 구조와 개념, 원리)
이렇게.
여기서 우리는 자꾸 가운데 지점인 ‘플랫폼에만’ 매몰됩니다. 어떤 채널을 써야 하는지, 어떤 기능을 활용해야 하는지에만 관심이 커요. 그래서 무슨 콘텐츠를 왜, 어떻게 만들어야 하는지 감이 잡히지 않습니다. 마케팅의 중추인 브랜드와 고객이 바로 서지 않은 상태에서는 아무리 뛰어난 플랫폼을 활용해도 올바른 답을 찾기 어렵습니다.
메시지가 오가는 가운데 영역, 그러니까 플랫폼은 테크닉의 영역입니다. 테크닉은 ‘기본기’가 탄탄할 때 비로소 그 힘이 발휘될 수 있는데요. 기본기란 바로 콘텐츠를 제대로 만들 수 있는 능력이에요. 고객이 원하는 가치를 파악하고, 그것을 우리만의 방식으로 진정성 있게 전달할 수 있는 역량.
그건 우리가 누구인지, 대상이 누구인지를 잘 들여다 봐야 보입니다. 여러분의 비즈니스도 이렇게 조망하는 자세로 그림을 그려 놓고 생각해 보세요. 아마 전과 달리 ‘무엇’을 ‘왜’, ‘어떻게’ 전달해야 할 지 서서히 보이기 시작할 거예요.
그래서 ‘사람’을 이해해야
브랜드에게 인문학이 필요하다고 말씀드리는 이유도 여기에 있어요. 인문학의 본질은 ‘사람에 대한 이해’거든요. 철학, 문학, 역사 등을 통해 인간의 본질과 삶의 의미를 탐구하는 것이 인문학의 핵심입니다. (관련 글 : 브랜드에게 인문학이 필요한 이유)
요즘 고객들은 더 이상 화려한 광고와 그럴듯한 문구에 현혹되지 않습니다. 브랜드의 본질, 존재 이유에 대해 끊임없이 질문하기 시작했거든요. ‘이게 내게 어떤 의미가 있을까?’, ‘살만한 가치가 있을까?’.. 심지어 ‘내가 얘네 돈 버는데 이용되고 있는 건 아닌가?’라고까지 묻습니다.
이런 물음에 명쾌하게 답할 수 있는 브랜드가 과연 얼마나 될까요? 개인적인 경험으로 추론해 보면, 현실적으로 이 질문에 대해 시원히 답변을 내놓을 수 있는 브랜드는 정말 손에 꼽을 정도인 것 같아요.
사람은 누구나 누군가를 위한 수단이 되길 원하지 않잖아요. 의식 있는 누군가와 공감하고 교감하며 구매와 동참이라는 행동으로 스스로의 가치를 표출하고 싶어 하죠. 이런 변화는 판매와 가입, 매출과 이윤만을 외치는 브랜드들에게 현재와 미래를 다시 한번 돌아보라는 신호와 다르지 않습니다.
이제 ‘실천’으로 옮길 시간
중요한 건 콘텐츠입니다. 오늘, 내일 떴다가 지는 플랫폼, 눈부신 숫자에게 현혹되지 마세요. 사람들이 진짜로 원하는 게 무엇인지 끊임없이 고민하고, 그걸 진정성 있게, 일관되게, 지속적으로 전달하고 교류하는 것이 바로 ‘마케팅 에센스’입니다.
이렇게 마케팅을 바르게 이해하고 실천했을 때, 그때야 비로소 여러분이 원하는 결과를 낼 수 있습니다. 그게 정론이에요. 늘 이야기하지만 조금 느려보여도, 흔들림 없이 내가 옳다고 생각하는 정도를 걸으세요. 지나고 보니 언제나 그게 가장 빠른 길이었습니다.
머리로 이해했는데, 실천이 어렵다면 저희에게 연락주세요. 상황을 살펴 가장 나은 안을 제시해 드릴게요.
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