치열한 가격 경쟁 속 가격을 정하는 일이 말처럼 쉽지 않습니다. 가격은 보통 생산원가를 계산하는 걸로 시작해, 시장에 형성된 기준가를 살피면서 책정하는데요. 그 과정에서 난관을 만나기도 합니다. 대표적인 케이스가 시장에 형성된 가격선이 터무니없이 낮은 상황입니다.
단편적인 결론은 2가지로 요약됩니다. ①먼저 가격을 비슷한 수준으로 내리는 일. 이건 남는 게 없습니다. 몇 개를 팔아야 이윤이 날 지 계산이 되지 않네요. ②그러면 그냥 우리 계산대로 제값을 받으면 됩니다. 헌데 고객에게 외면받을까 두려움부터 앞섭니다. 어떻게 하면 좋을까요?
가격 경쟁 : 올바른 자세 2가지
가격 경쟁 앞에 크게 2가지 선택지가 주어집니다. 먼저 쿨하게 가격을 내리는 선택지. 이건 정말 계산기를 잘 두드려야 해요. 생산원가에 유통비, 포장비, 인건비, 세금 등 모든 제반비용을 쪼개서 계산해봅니다. 만약, 모든 걸 더한 원가격이 설정할 판매 가격보다 낮다면 이 방법도 시도해볼만 합니다.
(단, 이 선택지는 장단점이 극명히 갈리는데요. 단점을 상쇄하기 위해 전략은 아래 별도로 정리해드릴게요)
두번째 선택지는 가격은 그대로 두고, 상품의 가치를 높이는 전략. 바로 오늘 소개할 방식이에요. 실제 가격 경쟁 이 심화된 시장의 고객사에게 알려드리고, 적용하는 전략입니다. 이 방식은 마케팅 리소스가 부족한 스타트업&중소기업 브랜드에게 더 큰 혜택을 불러옵니다.
가격 경쟁에 대처하는 방법 (1)
똑같이 가격 경쟁 참전하기
위에서 설명드린대로 우선 원가 계산이 중요해요. 그리고 손해가 아니다 싶으면 과감하게 최저가 경쟁에 돌입하세요. 최대 장점은 심플하다는 점입니다. 빠른 의사결정으로 많은 시간과 비용을 절약할 수 있습니다. 다만 아래 2가지만 유의하세요.
✔️ 노출이 뒷받침될 것
: 가격 경쟁력이 좋다는 게 널리 알려져야 합니다. 박리다매에서는 속도도 아주 중요한데요. 최소한 우리 상품에 니즈가 있고, 찾아보는 사람들 눈에 자주 띄어야 합니다. 상품 런칭 전 탄탄한 광고 전략을 미리 준비해두세요. 광고 예산이 적으면 적을 수록, 전략의 짜임새가 더욱 중요합니다.
✔️ 브랜드 경험에 신경쓸 것
: 낮은 가격 정책은 아무래도 더 많은 고객의 선택을 받게 됩니다. 우리 브랜드와 상품을 경험하는 고객이 그만큼 많아진다는 얘기인데요. 구매 이후 느끼게 되는 고객의 경험을 예상하고, 적재적소에 다음 액션을 유도하는 CTA을 배치해둡시다. 궁극적으로 고객과의 직간접 연결을 통해 재구매와 로열티 형성에 기반이 마련됩니다.
➕ 최저가 경쟁에 참전하기 – 외전
‘마법의 질문’ 더하기
최저가 가격 경쟁에 돌입한 브랜드의 최대 약점은 이윤이 낮다는 점이에요. 이 단점을 상쇄할 수 있는 가장 클래식한 방법은 구매를 앞 둔 고객에게 ‘마법의 질문’을 던지는 것. 다른 말로 ‘상향 판매 전략’이라고 부릅니다. 주변에서는 버거킹이나 맥도날드와 같은 ‘패스트푸드’ 브랜드가 이 전략을 잘 활용하고 있습니다.
햄버거 구매 고객에게
→ 콜라와 감자튀김, 세트 메뉴 추천
추가 옵션을 선택했을 때 얻게 되는 혜택이 더 크다는 점을 알립니다. 한 번 고민해보세요. 우리 환경에는 어떤 마법의 질문을 추가할 수 있을지. 떠올랐다면 계산도 해봅시다. 함께 구매하는 고객 비율이 몇 퍼센트일 때, 예상 매출을 얼마나 상승하는지. 괜찮다면 바로 실행으로 옮겨 보세요. ‘백지장도 맞들면 낫다.’는 말처럼 마케팅 실무에서는 실제 경험&데이터를 축적하는 게 무엇보다 중요합니다.
가격 경쟁에 대처하는 방법 (2)
가격 경쟁 + 상품 가치 높이기
위 첫번째 선택지는 치명적인 단점을 가지고 있어요. 결국에는 더 낮은 가격을 제시하는 경쟁자가 나타난다는 사실. 게다가 그 경쟁자가 자금력까지 빵빵해 오랜기간 낮은 이윤으로 운영해도 큰 데미지가 없는 회사라면 어떨까요.
그래서 처음부터 가격 경쟁 에 뛰어드는 건 추천드리지 않습니다. 오히려 상품의 가치를 높일 수 있는 방법을 모색해보는 방향을 권장합니다. ‘가격’이라는 비교 전선에서 우회하면서 동시에 고객의 선택을 유도할 수 있는 유일한 전략입니다.
생각해보면 우리 주변에는 같은 물건임에도, 가격 차이가 월등한 상품들이 많습니다. 대표적인 게 명품 제품들. 슈퍼카 역시 마찬가지입니다. 둘 모두 ‘장인’과 ‘품질’이라는 가치로 많은 선택을 받고 있습니다.
애플은 특유의 생태계를 만들어 ‘혁신’이라는 가치를 전달합니다. 나이키와 아디다스는 실제 운동 능력 향상에 도움되는 스포츠 용품과 도구를 팔지만, 고객에게 라이프 ‘스타일’이라는 가치를 제안합니다.
물론, 위 브랜드는 워낙 유명한 브랜드들이라 와닿지 않을 수 있겠네요. 핵심은 ‘가격’이 아닌 다른 필드에서 경쟁력을 어필한다는 점입니다. 그렇다면, 우리는 어떤 방식으로 상품의 가치를 높일 수 있을까요? 4가지로 정리해드립니다. 아래를 보고 여러분의 브랜드나 제품, 서비스에는 어떤 가치를 어떻게 녹일 수 있을지 한 번 생각해보세요.
1. 연관 상품&서비스 추가하기
가장 쉬운 건 판매하는 제품에 연관 상품을 덧붙이는 방식입니다. A라는 상품을 팔면서 A와 함께 사용하면 더 이롭거나, 새로운 불편을 해소할 수 있는 A-1이나, A-2를 함께 제공하는 형태.
되도록 추가 ‘상품’보다 ‘서비스’를 고민해보시는 걸 추천드립니다. 얼마 전 제가 모니터를 구입했는데, 가격이 조금 높았음에도 ‘무결점’이라는 표기가 붙어 결점 발견시 무상으로 교환해주는 모니터를 선택한 경험이 있습니다. 예를 들면 이런 경우.
선택을 받기 위해 반드시 유형의 제품을 더 얹어줘야 하는 건 아닙니다. 우리 상품에 연결해 전할 수 있는 서비스에는 어떤 것들이 있을지 한 번 고민해봅시다.
2. 직간접 혜택 전달하기
우리 상품을 선택했을 때 얻게 되는 고객의 혜택에 집중해봅시다. 위에서 고민한 추가 상품&서비스에 대한 혜택도 좋습니다. 혜택은 경제적, 물리적 지표로 환산될 수 있어야 합니다. 고객이 지불해야 하는 비용보다 얻게 될 가치 비용이 높다는 걸 수치로 증명해야 하니까요.
‘올인원’ 서비스라면 각기 다른 서비스를 이용했을 때의 경제적 비용보다 우리의 서비스 하나를 이용하는 게 이익이라는 점을 어필할 수 있습니다. 반대로 우리 상품을 선택했을 때 줄일 수 있는 각종 경제적 손해나 시간 낭비를 어필하는 것도 좋은 방법.
3. 비하인드 스토리
직접 제조하거나 지식 서비스를 제공하는 스타트업, 중소기업에서 활용하기 좋은 방법입니다. 브랜드와 상품의 개발 비하인드 스토리를 녹여 넣습니다. 고객 관점에서 조금 더 인간적이고, 친숙한 이미지가 형성되게 하며, 이는 곧 상품에 대한 호기심으로 연결됩니다.
여기서 주의해야 할 점은 스토리의 주인공이 브랜드&제품이 아니라 ‘고객’이라는 사실입니다. 상품의 가치를 높이는 스토리는 언제나 고객의 문제로 시작해 그 문제를 해결하는 솔루션으로 마무리되는 공통점을 지녔습니다. 모든 콘텐츠는 소비하는 사람에게 가치있을 때 비로소 생명력이 생긴다는 점 잊지 마시길.
가격 경쟁? 마지막으로 당부드려요.
체급이 작을 수록 전략적 선택이 필요합니다. 노출의 기회와 고객의 선택을 좌우하는 가격 정책은 그 중요성이 더욱 크다고 볼 수 있죠. 그런 측면에서 중소기업은 소개한 두번째 활용 방안을 끊임없이 고민해보셔야 합니다. 경험상 최저가 경쟁에 참전하는 건 수정과 개선이 어렵지만, 가치를 높이는 노력은 시간이 지남에 따라 노력의 레이어가 쌓여 점진적으로 디벨롭되기 때문입니다.
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