실제로 많은 중소기업, 스타트업들이 ‘밑바탕’없이 마케팅 활동(정확히는 광고 활동)에 바로 뛰어 들어 어려움을 겪습니다. 우리가 모든 프로젝트에서 늘 강조하는 기저의 ‘전략 구조’ 얘기인데요.
전략 구조라고 해서 그렇게 거창한 걸 말하는 게 아닙니다. 우리가 누구인지 정의하고, 대상이 누구인지를 정의해서 그 사이 접점을 어떻게 펼쳐갈 것이냐를 정리하면 충분합니다. 아래 이미지 보면서 설명드릴게요.
마케팅은 결국 이 구조로 요약할 수 있겠습니다. 브랜드라는 사람과 고객이라는 사람, 다시 말해 사람과 사람을 연결하는 구조. 양쪽에 어떤 사람이 위치하는지에 따라 우리에게 활용하게 될 플랫폼이 크게 달라집니다. 또 그 플랫폼 안에서 어떤 메시지를 어떤 방식으로 전달해야 할지도 완전히 달라지게 되죠.
예를 들면 이런 모습
이해를 돕기 위해 3가지 브랜드 예시 사례를 공유합니다. 겉으로만 보면 자금이 받쳐주니까, 이미 유명해진 브랜드니까 라고 생각하실 수 있겠습니다. 단언컨대, 아무리 막대한 자금을 투자받더라도, 이미 가도에 올라가 있는 유명 브랜드라도 이 구조가 흐릿하면 마케팅 성과는 물론이고, 건강한 브랜드로의 성장도 기대하기 어렵습니다.
이건 돈이나 인지도, 맨파워의 문제가 아닙니다.
비즈니스에 대한 애정과 열정 그리고 정성의 문제죠.
case 1. 마켓컬리 구조
마켓컬리는 스스로를 깐깐하게 고르는 사람으로 세웁니다. 그 앞에 선 고객은 장 볼 시간은 부족해도 식탁에 올리는 기준만큼은 양보하기 싫은 사람이고요. 그래서 마켓컬리의 플랫폼은 상품을 늘어놓는 진열대가 아니라, ‘왜 이걸 골랐는지’를 적어 내려가는 상세페이지로 발현됩니다. 무엇을 파느냐보다 어떤 기준으로 고르느냐를 보여주는 거죠.
case 2. 와이즐리 구조
와이즐리는 반대로 덜어내는 쪽을 택한 브랜드입니다. 광고비가 얹힌 가격을 의심하고 직접 따져보는 고객을 마주보고 있거든요. 그러니 제품을 화려하게 자랑할 이유가 없습니다. ‘왜 이 가격이 가능한가’를 담담히 설명하는 콘텐츠, 꾸밈을 걷어낸 톤. 그 자체가 이 브랜드가 고객과 연결되는 방식입니다.
case 3. 오롤리데이 구조
오롤리데이를 찾는 고객은 물건을 사러 오지 않습니다. 브랜드가 가진 분위기, 무드에 참여하고 싶어 오는 쪽에 가깝죠. 그래서 오롤리데이는 자신을 하나의 세계관을 가진 사람처럼 다룹니다. 플랫폼도 제품 카탈로그가 아니라 색과 캐릭터로 채운 무드 그 자체가 되고, 같은 취향을 가진 사람들이 모이는 자리가 되는 거죠.
이해를 돕기 위해 브랜드와 고객 사이 ‘플랫폼’을 발현된 비주얼로 정리했는데요. 기존 브랜드라면 현재 내고 있는 아웃풋을 점검해 보시고, 이제 막 시작하는 브랜드라면 나아갈 레퍼런스를 찾아 우리만의 무드를 정리해 보는 게 도움이 되실 겁니다.
정리됐다면 ‘플랫폼’으로
이 구조를 정리하는 과정에서 브랜드 메시지와 정체성, 톤앤매너가 다듬어집니다. 이를 바탕으로 고객과의 연결고리인 플랫폼 전략, 전술을 정리합니다. 브랜코스에서는 플랫폼을 4가지로 나눠 단계적으로 접근합니다.(PESO model)
여기서 핵심은 원의 가장 안쪽, Owned media와 Shared media입니다. 브랜드 고유의 자산을 축적해 갈 수 있는 마케팅의 베이스 캠프 역할을 합니다. Paid media와 Earned media로 확산과 신뢰 범위를 키울 수는 있지만, 어디까지나 상황에 따른 옵션입니다.
또 Paid media와 Earned media를 통해 우리를 인지한 고객들이 결국 포털사이트나 AI로 우리를 찾아본다는 점에서 Owned media와 Shared media의 역할이 상당히 중요해졌다고 볼 수 있겠습니다.
이어서 ‘얼마나 어떻게‘
다음으로 활용할 플랫폼들의 중요도와 기준, 순서, 루틴 등을 정리합니다. 기간을 정하고 투입 예산과 참여 인력을 면밀하게 규정해야 합니다. 보통 웹페이지와 콘텐츠, 광고(물) 소재를 개발하고 프로모션 등의 촉진 요소를 다루죠. 이 지점부터는 나름의 경험과 세밀한 기획 테크닉이 필요합니다.
궁극적으로는 이 구조를 완성해 냅니다.
그렇게 시작됩니다. 진짜 마케팅.
우리가 흔히 아는 광고 방법들, 요즘 핫한 AI 검색 최적화(GEO, AEO)도 결국 이 과정이 선행된 후에야 비로소 제대로된 빛을 보게 됩니다. 반대로 이 과정을 건너 뛰고, 혹은 엉성하게 대충 정리하고 넘어가면 마케팅이 어수선해질 수밖에 없죠.
브랜드만의 마케팅 전략 구조를 정리한다는 건 브랜드 고유의 마케팅 지도를 만드는 것과 같습니다. 처음부터 방향이 정해져 있고, 헷갈릴 때마다 바른 판단을 내리게 도와주는, 그래서 조금이라도 더 멀리, 더 많은 사람들과 연을 맺게 해주는 고마운 에센셜입니다.
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