“태도가 전부다”라는 말이 자주 들립니다. 본격적인 AI 시대로 접어 들면서 더 자주 들리고, 어느 책에서나, 어느 강연에서나 비슷한 결의 이야기가 반복됩니다. 한 가지 이유를 꼭 짚어서 이야기하기는 어렵겠지만, 사람들이 ‘태도’라는 단어 앞에 멈춰 서고 있다는 사실은 분명합니다.
다만 이 점이 조금은 아쉽기도 합니다. 태도라는 게 아직 ‘사람’의 범주에만 머물고 있다는 점.
경영자들에게 늘 추천하는 에세이 ‘태도에 관하여’ (임경선)
또 하나의 인격체, 브랜드
브랜드 마케팅이라는 일을 하면서 점점 더 분명해지는 생각이 하나 있습니다. 브랜드는 로고도 아니고, 슬로건도 아니고, 매출 숫자도 아니라는 것. 브랜드는 사람이 만든 유기체, 인격체에 가깝습니다.
갸우뚱 하실 수 있는데, 이해하고 나면 수긍이 되실 겁니다. 브랜드는 말투가 있습니다. 어떤 단어를 쓰고 어떤 단어를 안 쓰는지가 정해져 있습니다. 시선이 있습니다. 무엇을 중요하게 보고 무엇을 그냥 지나치는지가 다릅니다. 또 결정도 합니다. 매일같이 무엇을 할지, 무엇을 안 할지를 고릅니다.
사람의 인격이 그렇듯, 브랜드도 흐르는 시간 속에서 자기만의 모양을 잡아 갑니다.
그래서 브랜드는 살아있다고 볼 수 있겠습니다. 박제된 정체성이 아니라 매일 자라거나 흔들리는 유기체입니다. 그렇다면 연결해서 이야기할 수 있겠죠. 사람에게 태도가 있는 것처럼, 브랜드에게도 태도가 있어야 한다는 것.
지금 화두가 되고 있는 ‘태도가 전부’라는 이야기는, 사실 브랜드에게도 그대로 적용되는 말입니다. 어쩌면 앞으로는 이 태도라는 개념이 브랜드의 생존을 좌우하게 될 수도 있다고 봅니다.
‘장착’이라는 말의 모순
이 글의 제목에 ‘장착’이라는 단어를 넣었습니다. 아이러니하게도 태도는 장착할 수 있는 개념이 아닌데도 말이죠.
장착이라는 말은 어딘가에서 가져와 외부에 부착하는 행위를 떠올리게 합니다. 악세서리처럼, 장비처럼, 필요하면 달고 필요 없으면 떼는 그런 무언가. 그런데 사실 태도라는 건 그렇게 다뤄지지 않습니다.
태도는 안에서 다져가는 개념입니다. 매일의 결정과 매일의 말, 매일의 행동이 쌓여서 천천히 모양을 잡아갑니다. 그래서 태도는 빠르게 바꿀 수 없고, 빠르게 따라할 수도 없습니다. 시간을 들여 완성해 가는 것이지, 어느 날 결정해서 부착(?)하는 게 아닙니다.
그러면, 브랜드에게 이 태도라는 건 어떻게 다져갈 수 있을까요? 결국 사람이 자기 인격을 완성해가는 방식과 크게 다르지 않습니다.
1. 스스로를 정직하게 들여다보는 일
사람이 자기 인격을 다져가려면 먼저 자기를 정직하게 봐야 합니다. 내가 어떤 사람인지, 무엇을 좋아하고 무엇에 분노하는지, 어떤 일에 시간을 쓰고 어떤 일을 미루는지. 자기 자신을 외면하는 사람은 자기 인격을 다져갈 수 없습니다. 무엇을 얼마나, 어떻게 다져가야 할 지 알 수도 없으니까요.
브랜드도 똑같습니다. 우리 브랜드는 정말 무엇을 위해 존재하는가 우리는 어떤 고객을 마음에 두고 있는가? 우리가 정말 잘하는 일은 무엇이고, 우리가 차마 할 수 없는, 하면 안되는 일은 무엇인가. 이 질문 앞에서 정직해질 수 있는 브랜드만이 자기만의 곧은 태도를 다져갈 수 있습니다.
이게 어려운 이유는, 경영자 본인이 자기 자신과 자기 회사를 동시에 정직하게 봐야 하기 때문입니다. 시장이 잘된다고 따라가지 않고, 트렌드가 뜬다고 휩쓸리지 않고, 우리는 누구인가라는 질문에 머물 수 있어야 합니다. 이 머묾이 브랜드에게 있어 바른 태도의 시작입니다.
2. 일관되게 행동하는 일
태도는 거창한 선언에서 만들어지지 않습니다. 매일의 작은 결정들에서 만들어집니다.
가격을 어떻게 책정할 것인가? 환불 요청에 어떻게 응대할 것인가? 직원에게 어떤 식으로 말할 것인가? 클레임이 들어왔을 때 무엇을 먼저 챙길 것인가? 좋은 거래처와 어떻게 관계를 맺을 것인가? 이 모든 일상의 결정 자리에서 브랜드는 자기 태도를 드러냅니다. 드러낸다기보다, 매번의 결정이 곧 태도를 만들어가는 행위에 가깝습니다.
선언문에 “고객을 가족처럼 모십니다”라고 적어두는 건 쉽습니다. 그런데 현실적으로 보자면, 고객 한 분이 환불을 요청했을 때 어떻게 응대하는지, 그런 자리에서 브랜드의 진짜 태도가 결정됩니다. 나아가 그 결정이 한두 번이 아니라 백 번, 천 번 일관되게 쌓일 때 비로소 태도라는 것이 단단해집니다.
그래서 경영자에게 가장 중요한 자리는 어쩌면 거대한 의사결정 회의가 아니라, 매일 마주하는 작은 선택의 기회일지도 모릅니다. 그 자리에서 일관되게 행동할 수 있는가? 그 일관성이 시간을 만나면 태도가 됩니다.
3. 하지 않을 것을 분명히 하는 일
좋은 태도는 무엇을 하는가보다 무엇을 안 하는가에서 더 잘 드러납니다.
사람도 마찬가진데요. 좋은 인격을 가진 사람은 “내가 이런 사람이다”를 말하기보다 어떤 자리에 가지 않고, 어떤 말을 하지 않고, 어떤 거래에 참여하지 않는지로 자기를 보여줍니다. 다시 말해, 거절이 곧 정의라는 말.
브랜드도 그렇습니다. 우리 브랜드는 어떤 트렌드를 안 좇을 것인가? 어떤 표현을 안 쓸 것인가? 어떤 고객을 섬기지 않을 것인가? 또 어떤 제안을 거절할 것인가? 이 ‘안 할 것’의 목록이 분명한 브랜드일수록 태도가 단단합니다. 모든 것을 다 하려는 브랜드는 결국 자기가 누구인지를 잃어버립니다.
어쩌면 가장 어려운 일인지도 모르겠습니다. 매출이 걸려있고 기회가 걸려있는 자리에서 “우리는 이건 안 합니다”라고 말하는 게 쉬운 일은 아니니까요. 그런데 말이죠. 그 야무진 거절이 쌓여야 브랜드의 진짜 태도가 만들어집니다.
‘변화’라는 개념은 결코 새롭거나 화려한 것이 아니다. ‘변화’는 ‘결코 변하지 않을 좋은 것들’에서 온다. – ‘태도에 관하여’ 중에서 (임경선)
이게 왜 앞으로의 경쟁력인가?
여기까지 오면 한 가지 질문이 자연스럽게 따라옵니다. 그래서 이게 왜 경쟁력이라는 거지?
이유야 여럿 있지만 핵심만 서너가지로 정리해드립니다.
먼저, 태도는 카피할 수 없습니다. 기능은 카피됩니다. 디자인도 카피되고요. 가격은 더 빠르게 카피됩니다. 그런데 태도는 카피하려면 그 브랜드의 전 역사를 카피해야 합니다. 매일의 결정이 누적된 결과이기 때문에, 그 결과물의 표면만 흉내 내는 것으로는 같아지지 않습니다. 그래서 잘 다져진 태도는 시간이 갈수록 더 단단한 진입 장벽이 됩니다.
다음으로, AI 시대에 거의 유일한 돌파구입니다. AI는 효율을 평준화시키고, 정보도 평준화시킵니다. 콘텐츠도, 디자인도, 분석도 점점 비슷해는 경향을 보입니다. 그런데 누구의 어떤 태도로 그 도구를 쓸 것인가는 AI가 결정해주지 않습니다. 결국 ‘누가’ 이 일을 하고 있는가가 다시 중요해지는 시대로 가고 있습니다. 도구가 평준화될수록, 그 도구를 다루는 사람과 브랜드의 태도가 차이를 만듭니다.
마지막으로, 선택의 기준이 바뀌고 있습니다. 사람들은 이제 제품(서비스)만 사지 않습니다. 그 제품을 누가 만들었는지, 어떤 생각으로 만든 건지. 이런 것들이 선택의 기준에 조용히, 아주 강력하게 작용하게 됐습니다. 모든 사람이 그렇다는 건 아닙니다. 하지만 점점 더 많은 사람이 그렇게 되고 있다는 점은 부인하기 어려울 겁니다. 자연스레 시간이 지날 수록 태도가 분명한 브랜드가 유리한 자리에 설 수밖에 없는 흐름.
기능도, 디자인도, 가격도, 도구도 점점 평준화되는 시대입니다. 그 와중에 카피되기 어렵고, AI가 대신해 줄 수도 없으며, 고객의 새로운 선택 기준에 적확하게 응답할 수 있는 것. 개인적으로 그 교합점이 향후 브랜드들의 올바르고 건강한 태도의 바로미터가 되지 않을까, 조심스레 예측해 봅니다.
‘다져간다’는 말을 기억하세요
오늘도 어디선가 브랜드를 만들어가는 경영자분들이 계실 겁니다. 매일같이 결정해야 할 일들이 쌓여 있고, 그 결정들 중에는 태도와 직결된 것들이 분명히 있을 겁니다.
이 글을 읽고 있다면 바로 그 자리에서 잠시 멈춰 서 생각해 보면 좋겠습니다. 지금 내 결정이 우리 브랜드의 태도를 어떤 방향으로 다져가고 있는지. 우리는 무엇을 하기로 했고, 무엇을 안 하기로 했는지. 이 결정이 1년, 3년, 10년 누적되면 우리 브랜드는 어떤 인격체가 되어 있을지.
태도는 단 번에 장착되지 않습니다. 매일 다져질 뿐입니다. 그 매일이 쌓이고 시간이 지나면, 어느 순간 그 누구나 따라올 수 없는 단단한 무엇이 되어 우리 브랜드 안에 자리 잡고 있을 겁니다.
그리고 바로 그 지점에 다음 시대의 경쟁력이 될 겁니다. 누구도 따라올 수 없는 확고부동한 자리를 만들 겁니다. 더 깊고 성숙한 브랜드 인격으로 완성되겠죠. 그렇게 우리 시대에 누구도 흔들 수 없는 브랜드로 자리매김할 수 있다고 봅니다.
