사람들 만나다 보면 꽤 자주 받는 질문이 있습니다.
“마케팅이 책 좀 추천해주세요.”
이런 질문을 하는 분들은 대부분 마케팅을 아예 모르질 않습니다. 오히려 사업하면서 감으로 꽤 해오신 분들이죠. 광고도 돌려보셨고, 콘텐츠도 만들어보셨고, 브랜드에 대한 고민도 깊습니다.
그런데 뭔가 집중이 안되는 느낌이랄까? 이게 맞는 건지, 저게 맞는 건지, 뭐 놓친 건 없는지. 체계가 없다는 감각이 자꾸 불안하게 만드는 거죠. 그래서 이걸 써두고 저장을 해두려 합니다. 다음에 또 질문받으면, 이 글 URL 보내드리려는 용도로.
미리 말씀드리고 싶은 게 있습니다. 아래 브랜코스 추천 마케팅 필독서 중에서 절반은 마케팅 책이 아닙니다. 의아하실 수도 있는데요. 내용을 보면 왜 추천하는지 금방 이해하실테니, 추천 이유도 꼭 확인하세요.
(이 글은 2026년 4월 마지막날에 업데이트되었습니다)
Chapter 1. 마케팅의 뼈대를 세우는 책
한 13년 전에 찍은 책장 사진. 왼쪽 마케팅 《불변의 법칙》과 《포지셔닝》은 물론이고, 《마케팅 전쟁》, 《설득의 심리학》, 《보랏빛 소가 온다》, 《티핑 포인트》 등 클래식한 필독서가 한 장에 담긴 엑기스 이미지.
1. 마케팅 불변의 법칙
알 리스 & 잭 트라우트
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《마케팅 불변의 법칙》은 1993년에 나온 책입니다. 브랜드를 책임지는 경영자라면 30년이 지난 지금 읽어도, 아마 50년이 지난 20년 뒤에 읽어도 올드하다는 생각이 크게 들지 않을 겁니다.
알 리스와 잭 트라우트가 정리한 22가지 법칙은 결국 “고객의 머릿속에서 우리 브랜드가 어떤 자리에 있는가”라는 한 가지 질문으로 수렴합니다. 그리고 그 질문은 시대가 바뀌어도 변하지 않습니다. 광고 채널은 매해 바뀌지만, 인식의 작동 방식은 그대로니까요.
이 책은 트렌드를 따라가다 지친 경영자에게, 변하지 않는 기준선이 어디인지를 다시 잡아줍니다.
2. 포지셔닝
알 리스 & 잭 트라우트
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같은 저자의 책입니다. 《마케팅 불변의 법칙》이 원칙의 나열이라면, 《포지셔닝》은 그 원칙 중 가장 중요한 하나를 깊이 파고듭니다. 제가 마케팅 필드에서 실제로 “우리 회사가 뭘 하는 회사인지”를 자주 여쭤보는데, 한 문장으로 클린하게 답하는 대표님(마케팅 담당자)들이 의외로 많지 않습니다.
보통은 한참을 설명하시다가 “그러니까 쉽게 말하면…” 하시는데, 그 뒤에 나오는 문장도 쉽지 않죠. 이건 대표님의 능력 문제가 아닙니다. 포지셔닝이 잡혀 있지 않으면 누구라도 그렇습니다. 이 책은 그 한 문장을 찾는 훈련을 시켜줍니다. 경영자가 이 한 문장을 갖게 되면, 회사 전체가 그 문장을 중심으로 정렬되기 시작합니다.
3. 마케팅이다
세스 고딘
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《마케팅이다》는 마케팅의 정의를 다시 쓴 책이라고 소개합니다. 세스 고딘은 “마케팅은 더 이상 물건을 파는 기술이 아니라, 변화를 만드는 행위“라고 말합니다.
이 한 문장이 경영자에게 던지는 질문은 묵직합니다. “우리 브랜드는 누구의 어떤 변화를 만들고 있는가.” 당장 오늘의 숫자, 늘 습관처럼 매출만 좇고 있으면 답하기 어려운 질문이죠. 그런데 이 질문에 답하지 못하는 브랜드는, 결국 어떤 이유로든(특히, 가격 경쟁)으로 밀려나게 됩니다.
결과적으로 《마케팅이다》는 마케팅의 출발점을 “팔 것”에서 “줄 것”으로 옮겨 준다고 봅니다. 그리고 이 작은 관점의 변화가 브랜드의 격이라는 마케팅의 프레임을 바꾸게 하죠.
Chapter 2. 브랜드와 콘텐츠로 확장하는 책
여물지 않은 3~4년차 마케터에게 브랜딩에 눈을 뜨게 해준 책. 2012년 출간 이후 직접 사서 선물 준 사람만 해도 10명이 넘는다
4. 모든 비즈니스는 브랜딩이다 (브랜드로 남는다는 것)
홍성태
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홍성태 교수님의 책은 한 14년 전부터 제 책상에 늘 꽂혀 있는 시리즈입니다. 베이스로는 《모든 비즈니스는 브랜딩이다》를 추천드리고요. 최근에 나온 《브랜드로 남는다는 것》을 보셔도 도움이 되겠습니다. 10여 년 간격으로 발간된 책이지만, 골자는 비슷하기에 무엇을 먼저 펼쳐 보든 상관없겠습니다.(‘브랜드로 남는다는 것’이 대화 형식이라 조금 더 친근할 수도)
두 책 모두 경영자에게 “브랜딩이 무엇인가”를 친절하게 풀어주는 입문서입니다. 브랜딩이 로고를 예쁘게 만드는 일도 아니고, 슬로건을 멋지게 뽑는 일도 아니라는 걸, 풍부한 사례를 통해 보여줍니다.
특히 “제품에 의미를 입히는 일”이라는 표현이 참 좋습니다. 경영자가 마케팅과 브랜드를 이 관점을 보면 회사의 모든 의사결정(채용부터 가격, 디자인, 고객 응대까지)이 하나의 축으로 정렬됩니다. 마케팅팀에게만 맡겨두는 마케팅 커뮤니케이션은 오래가지 못한다는 걸 명심하셨으면 좋겠어요.
5. 에픽 콘텐츠 마케팅
조 풀리지
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《에픽 콘텐츠 마케팅》은 콘텐츠 마케팅의 바이블이자 교과서로 꼽습니다. 2013년에 미국에서 처음 출간됐고, 한국에는 2017년에 들어왔습니다. 오래 전부터 CMI의 자료를 많이 참고했던터라 이 책의 한국 출간이 그렇게 반가웠더랬었습니다.
조 풀리지는 콘텐츠를 “많이 만드는 일”이 아니라 “꾸준히 줄 가치를 설계하는 일”로 정의합니다. 광고비를 쓰지 않고도 고객이 먼저 찾아오는 구조를 어떻게 만드는지, 그 설계도를 보여줍니다.
제가 유독 경영자분들에게 이 책을 추천하고 권장하는 이유는, 콘텐츠 마케팅이라는 프로세스가 광고 캠페인처럼 단기 성과로 평가되어선 안 된다는 걸 이해하셔야 하기 때문입니다. 비유하자면 한 1년 이상 같은 자리에서 글을 쌓아본 적 없는 회사가 콘텐츠로 성과를 내기는 어렵습니다. 이 책은 그 인내의 정당성이 중요한지, 현실에서 어떻게 증명됐는지를 보여주는 가장 좋은 교과서입니다.
Chapter 3. 마케팅 책이 아닌 마케팅 책
이제 집중하세요,. 여기서부터가 제가 진짜 추천드리고 싶은, 어디서도 마케팅 추천 도서로 추천되지 않는 비마케팅(?) 분야의 책들입니다
최근 가장 많이 추천하고, 실제로 많이 들여다 보고 있는 고전. 요즘은 조각조각 널리 알려진 내용들이지만, AI 시대 참고해야 할 커뮤니케이션의 정론들이 한 권에 집약되어 있다.
6. 인간관계론
데일 카네기
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《인간관계론》은 1936년에 나온 책입니다. 90년 가까이 된 이 책이 여전히 팔리는 이유는 단순합니다. 사람의 마음이 작동하는 방식은 그동안 거의 바뀌지 않았기 때문입니다. 개인적으로는 앞으로도 계속 바뀔리 없다고 생각하고요.
마케팅은 결국 사람과 사람의 일입니다. 고객도 사람이고, 직원도 사람이고, 거래처도 사람입니다. 카네기가 정리한 원칙들(비판하지 않기, 진심으로 칭찬하기, 상대의 입장에서 생각하기 등)은 너무 당연해서 시시해 보일 정도입니다.
그런데 브랜드 경영자나 마케팅 담당자, 책임자가 이 당연한 것들을 매일 지키고 있는지 점검해보면, 의외로 그렇지 못한 경우가 많습니다. 이 책은 마케팅의 모든 기법이 작동하기 위한 토대가 무엇인지를 일깨워줍니다.
7. 미움받을 용기
기시미 이치로 & 고가 후미타케
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사업을 하다 보면 모두에게 좋은 사람이 되려는 유혹에 빠지기 쉽습니다. 모든 고객을 만족시키려 하고, 모든 피드백에 반응하려 하고, 모든 트렌드를 따라가려 하죠. 마치 관성처럼. 멈출 수 없는 비교, 불안 때문에.
그러다 보면 정작 우리 브랜드가 뭔지 흐려집니다. 아들러 심리학을 두 사람의 대화로 풀어낸 《미움받을 용기》는 “나답게 살겠다는 결정”이 얼마나 강력한 전략인지를 깨닫게 해줍니다. 좋은 브랜드는 모두에게 사랑받는 브랜드가 아니라, 누군가에게 정확하게 가닿는 브랜드입니다. 그리고 그러기 위해서는 누군가에게는 선택받지 않을, 나다운 용기가 먼저 필요합니다.
이 책은 만난 이후로 임경선 작가의 다른 책들을 정주행. 사상이 울퉁불퉁한 여자란 바로 임경선 작가를 두고 한 얘기같다.
8. 태도에 관하여
임경선
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실제로 에세이 분야 스테디셀러이기도 하고, 개인적으로도 에세이 계열에서 다섯 손가락 안에 꼽는 베스트셀러입니다. 임경선 작가가 《태도에 관하여》에서 꼽는 5가지 태도는 ‘자발성, 관대함, 정직함, 성실함, 공정함’인데요.
연결해 생각해 보면 결국 “어떤 사람이 될 것인가”에 대한 질문이라는 걸 이해할 수 있는데, 저는 그 질문이 곧 “어떤 브랜드가 될 것인가”와 맥락이 같다고 생각합니다. 직원들은 대표의 말(일부)이 아니라 대표의 태도(전체)를 보고 움직입니다. 고객도 마찬가지입니다. 회사가 어떤 카피를 쓰는지보다, 어떻게 행동하는지를 봅니다.
그런 관점에서 《태도에 관하여》는 브랜드의 시작점이 어디인지를 다시금 상기하게 해주는 좋은 재료라고 말할 수 있겠습니다.
맥주 너머 왼편에 자리 잡은 《건너가는 자》와 《탁월한 사유의 시선》. 따로 찍은 사진이 없어 부득이하게 맥주컷 공유.
9. 건너가는 자 (탁월한 사유의 시선)
최진석
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최진석 교수의 책 두 권 역시 비슷한 결이라, 서점에서 펼쳐보시고 끌리는 쪽을 고르시면 됩니다. 《탁월한 사유의 시선》은 강연을 옮긴 듯이 명료하고, 《건너가는 자》는 조금 더 깊이 사유로 들어가는 버젼입니다.
두 책이 공통으로 던지는 질문은 이겁니다. “당신은 익숙한 곳에 머물 것인가, 새로운 곳으로 건너갈 것인가.” 브랜드를 책임지는 경영자라면 이 질문을 피해 갈 수 없습니다. 어제까지 통하던 방식이 내일은 통하지 않는 시장에서, 자고 일어나면 새로운 무언가가 매일 생기는 오늘같은 시장에서, 결국 차이를 만드는 건 ‘사유’의 높이입니다.
남들이 보는 대로 보는 경영자와, 한 단계 위에서 시장을 보는 경영자의 의사결정은 차원이 다릅니다. 이 책은 그 시선을 끌어올리는 일종의 훈련서같은 책입니다.
한때 화폐의 역사, 기능, 미래에 꽂혀 골랐던 돈의 속성. 그 뒤로 김승호 회장의 강연도 찾아 보기 시작. 현장에서 인문학을 몸소 쌓은 회장님의 경험은 브랜드 경영자, 마케팅 책임자와 담당자들이 새겨 들을만 하다.
10. 돈의 속성
김승호
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마케팅을 업으로 삼으면서 정말 많은 대표자들은 만날 수 있었습니다. 얘기를 나누며 느끼는 건, 돈에 대한 태도가 마케팅에도 고스란히 묻어난다는 겁니다.
마케팅 비용을 “쓰는 돈”으로 보는 경영자와 “심는 돈”으로 보는 경영자의 의사결정은 완전히 다릅니다. 당장 다음 달 매출이 급하면 장기적인 브랜드 구축은 뒷전으로 밀리기 마련이거든요. 이 책은 돈이 어떻게 흐르고, 어떤 조건에서 불어나며, 어떤 태도가 돈을 멀어지게 하는지를 정리해줍니다.
경영자가 돈에 대한 관점이나 철학이 명확하면, 마케팅 예산을 둘러싼 모든 판단이 상당히 명쾌해 집니다.
Epilogue : 책은 지도, 여행이 아닙니다.
여기까지 10권의 책을 추천드렸습니다. 한가지 덧붙이자면, 이렇게 누군가 추천해 주는 필독서를 읽는 것만으로는 충분하지 않다는 점을 얘기 드리고 싶습니다.
지도를 아무리 자세하게 들여다봐도, 결국 직접 걸어보지 않으면 길을 알 수 없는 법입니다. 책은 방향을 알려줄 뿐이고, 실제로 시장에서 부딪히고, 시도하고, 실패하고, 다시 해보는 과정에서 비로소 자기만의 브랜드가 만들어진다고 생각합니다.
다만, 좋은 지도가 있으면 헤매는 시간이 확실히 줄어들 수는 있겠죠. 오늘 소개해드린 10권이라면 그런 역할을 충분히 해드릴 수 있다고 봅니다.
그리고 한 가지만 더. 이 책들을 한꺼번에 다 사지 마세요.
실제로 부담된다면서 쌓아두기만 하는 분들을 너무 많이 봤습니다. 저도 한 번에 5권, 10권 사면 기분이야 좋지, 실제로 읽는 건 2~3권 정도만 읽고 괜히 또 딴 책을 사게 되더라고요. 한, 두 권만 정해서 천천히, 한 챕터씩 읽으면서 내 상황에 떠올려 보고, 적용해 가며 그다음, 다음 책으로 넘어가는 방식을 권장합니다.
급할수록 천천히.
읽다가 궁금한 점이 있으시면, 편하게 연락 주세요.
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