늘 고민의 연속인 마케팅의 세계. 고객은 누구인가? 어떤 사람들이 우리 제품을 원할까? 고객을 세분화하고 나름 페르소나까지 빡빡하게(?) 정리하지만, 정작 현실에서는 예상과 전혀 다른 사람들이 반응하는 사례가 적지 않습니다.
19세기 러시아의 대문호 톨스토이가 이 아이러니를 정확히 관통하는 한 마디가 남겼습니다.
“가장 보편적이고 일반적인 망상 하나는 모든 사람을 특정한 유형으로 규정할 수 있다는 믿음이다.”
– 톨스토이 (Leo Tolstoy, 1892~1910)
말하자면, 우리가 고객을 특정하려는 시도 자체가 ‘망상’이라는 얘긴데요. 여러분의 생각은 어떠신가요? 이 글은 이 톨스토이의 한마디에서 시작됐습니다. 그리고 개인적인 견해를 조금 얹은 글입니다.
‘고객’이라는 미지의 존재
실무에서 겪어본 바로는, 고객은 정말 예측이 불가능합니다. 20대 여성을 타겟으로 만든 제품을 40대 남성이 열광적으로 구매하기도 하고, 고급 브랜드로 포지셔닝한 제품이 예상보다 훨씬 젊은 층에서 인기를 끌기도 합니다. 마케팅 교과서에 나오는 깔끔한 세분화 기준들은 현실 앞에서 힘없이 무력해 지는 순간.
그렇다고 또 고객에 대한 고민을 포기할 수는 없는 노릇입니다. 비즈니스는 결국 사람과 사람 사이의 일입니다. 우리가 만든 걸로 누군가의 삶이, 일이 나아지는 건 확실하니까요. 문제는 접근 방식이라고 봅니다. 고객을 완전하게 ‘특정’하려는 욕심 대신 더 유연하고 현실적인 방법이, 대안이 필요합니다.
현실적인 고객 특정 시나리오 (4단계)
톨스토이가 남긴 문장 하나에서 시작된 생각의 실타래를 정리해 봅니다. 그렇다면, 고객 특정은 어떻게 하는 것이 현실적인 것인가? 에 대한 대답입니다. 이것 역시 정답은 아니겠죠. 다만, 오랜 시간 마케팅 필드에서 모아온 경험 조각의 모음이니 완전히 틀린 얘기도 아닐 겁니다.
1단계. 브랜드의 미션과 비전, 핵심가치 명확히 하기 (MVC)
고객을 찾기 전에 먼저 우리(회사, 브랜드)가 누구인지부터 분명히 합니다.
- 우리는 무엇을 위해 존재하는가?
- 어떤 가치를 추구하는가?
이게 송곳처럼 뾰족해야 우리와 맞는 사람들이 누구인지 감이 잡히게 됩니다. 애플이 “Think Different”라는 가치를 내세웠을 때, 고객은 단순히 컴퓨터를 원하는 사람이 아니라 지금과는, 남들과는 다른 세계에 대한 로망을 실현하고 싶은 사람들이었습니다. 다시 말해 컴퓨터를 고른 게 아니라, 내가 어떤 사람인지를 선택한 것이라고 볼 수 있죠.
2단계. 브랜드 페르소나 그리기
여기서 말하는 페르소나는 고객 페르소나가 아니라 브랜드의 페르소나를 말합니다. 만약 우리 브랜드가 사람이라면,
- 어떤 성격일까?
- 어떤 말투로 이야기할까?
- 어떤 옷을 입고, 어떤 음악을 듣고, 어떤 책을 읽을까?
이렇게 브랜드의 인격을 구체적으로 그려보면, 자연스럽게 우리와 비슷한 성향의 사람들이 누구인지 보이기 시작합니다.
3단계. 누가 우리를 필요로 할까?
기존 고객들을 분석하고, 시장에서 우리와 비슷한 니즈를 가진 사람들을 관찰해 봅니다. 여기서 중요한 건 ‘왜’ 그들이 우리를 필요로 하는지에 집중하는 겁니다. 나이나 성별, 소득 같은 인구통계학적 특성보다는 그들의 고민과 욕구, 라이프스타일에 주목하세요.
4단계. 완벽한 특정은 불가능하다
어쩌면 이게 가장 중요하다고 볼 수 있겠습니다. 고객을 완벽하게 특정하려는 욕심을 버리는 건데요. 경험에 비추어 보면, 큰 그림 정도만 그리려 충분한 경우가 많았습니다. 결국 마케팅의 핵심은 우리가 대상이라고 생각하는 사람들의 눈에 띄는 것이고, 우리의 취향과 방향, 진정성으로 연결되는 것이니까요.
🔗 ‘큰 그림’이란, 이 정도 : 브랜드 페르소나는 어떻게 설정하나요? 예시와 사례
연결의 마법
서두에 이야기한 것처럼 고객을 아무리 잘 특정했다고 해도, 예상치 못한 고객층이 우리 제품에 반응할 때가 있기 마련입니다. 당황스럽겠죠. 차분히 관찰해야 합니다. 들여다 보면 나름의 이유가 보이거든요. 우리가 담은 진정성이나 가치가 예상과 다른 어떤 방식으로 그들에게 어필되긴 했을 겁니다.
이런 일이 일어날 수 있는 건, 결국 사람들이 제품 자체보다는 그 뒤에 숨어있는 이야기와 가치에 반응하기 때문입니다. 브랜드의 진정성이 강하면 강할 수록, 이런 예상치 못한 연결이 자주 일어납니다. 이건 아무리 정교한 세분화로도 만들어낼 수 없는 마법 같은 순간이죠.
불완전함을 받아들이기
다시 톨스토이의 말로 돌아가겠습니다.
‘사람을 완벽하게 특정해서 유형화하려는 시도는 망상’이다.
저는 마케터라면 여기에 몇마디를 더 얹어 해석해야 한다고 생각합니다.
but, 이 불완전함을 인정하고 받아들일 때 오히려 더 자유로워진다고. 완벽한 고객세분화 대신 진정성 있는 브랜드를 만드는 데 집중할 수 있고, 예상치 못한 고객들과의 만남을 즐길 수 있다고.
돌고 돌아 마케팅에서 가장 중요한 한 단어를 꼽으라면 결국 진정성입니다. 우리가 누구인지 정확히 알고, 그걸 일관되게 표현하는 것. 묵묵히 그 과정을 쌓아가다 보면 우리와 같은 생각을 하는 사람들이, 결이 비슷한 사람들이 자연스럽게 연결됩니다.
🔗 관련 글 : 브랜드 진정성에 대한 소소한 의견
물론 모든 사람이 우릴 좋아하진 않겠죠. 반대로 진짜로 우리를 필요로 하는 사람들과는 깊고 진한 연결을 만들어 낼 수 있게 됩니다.
결국 좋은 마케팅은 사람을 분류하고 특정하는 게 아니라 사람과 연결하는 일입니다. 그리고 그 연결의 시작은 우리 자신을 정확히 아는 것에서 출발합니다. 오늘 긴 글은 사실 이 두 문장으로 정리할 수 있을 것 같네요.
