P&G가 말하는 차별화 메시지 만드는 법

사업을 막 시작하는 사업주들은 언제나 자신감이 넘친다. ‘지금까지 없던 새로운 서비스로 시장을 뒤흔들것이다..!’ 실제로 그러한 아이디어 하나만으로 투자를 받는 분들도 종종 보곤 했다. 하지만 그들도 막상 서비스를 글로 정리하고, 사람들에게 알릴 때면 어려움을 겪는다. 왠지 서비스의 장점만 나열하는 느낌이 든다. 강조하고 싶은 게 너무 많은데 이걸 모두 소비자들이 알아줄지. 그렇다고 무엇하나 빠뜨릴 수도 없는 것들인데 말이다.

이러한 고민의 원인은 두가지다. 소중한 ‘내새끼’들이라 전부 말하고 싶은 욕심. 그리고 어떤 장점부터 말해야 고객이 가장 끌릴지 정하지 못한다는 점. 여전히 갈피를 못잡고 있다면 아래 두가지부터 천천히 해결해보자. 일단 방향이라도 잡히면 무언가 술술 풀리지 않겠는가.

첫째, 오직 단 한가지만 말하기.

사업주의 목표는 뚜렷하다. 서비스를 최대한 오래, 많이 파는 것. 제일 중요하다. 하지만 이를 위해선 우선 사람들이 브랜드를 기억해주는 것이 먼저 아닐까? 잠깐 반짝하고 떨어지지 않기 위해. 장점이 소비자 머릿속에 깊게 자리잡기 위해. ‘애플 = 신선함’ 같은 공식처럼 말이다.

그렇다면 어떻게 해야 사람들이 기억할까. 일단 기본은 ‘한가지만 말하기’다. 너무 많은 것을 이야기 한다면 결국 손에 잡히는 것은 하나도 없게 되는 법. 하물며 대기업도 한 가지만 말한다. 그들은 얼마나 하고 싶은 이야기가 많겠는가. 하지만 볼보는 지난 수십 년동안 ‘안정성’ 하나만을 밀어붙였다. 세계 최고 물류 업체인 페덱스 역시 신뢰성, 낮은 분실률 등의 강점을 갖고 있었지만 오로지 ‘다음날 아침까지 배달 보장’만을 내세웠다. 결국 그들이 지금까지 살아 남았던 이유는 그 한가지가 소비자에게 정확히 전달됐기 때문이다.

둘째, 차별화 메시지 만들기.

소비자에게 가장 전달하고 싶은 장점 한가지를 정했다면, 다음 단계는 어떻게 전달할지다. 사실 물리적인 장점만으로는 부족하다. 요즘처럼 기술이 빠르게 발전하고 있는 상황이면 더욱 그렇다. 독특한 기능을 개발했더라도 어느새 경쟁자가 더 진보된 기술을 개발했다면? 유사한 기능의 제품을 출시했다면? 경쟁력을 금방 잃어버린다. 획기적인 아이디어의 상품이 금방 잊혀지는 이유가 바로 그것이다. 제품 상의 실제적인 차이는 만들었지만 정작 소비자에게는 특별한 인식을 심어주지 못했기 때문이다.

그렇다면 어떤 메시지를 전달해야 할까. 어떤 메시지가 소비자들 마음 속에 차별화를 만들 수 있는 것일까. 세계적인 생활용품 회사 P&G는 상품 뿐만 아니라 효과적인 마케팅 전략을 연구하기로 유명하다. 그들이 말하는 ‘소비자에게 특별한 인식을 심어주는 메시지’ 전략은 아직 마케팅의 방향을 잡지 못한 사업주에게 큰 도움이 될 것이다. 총 3가지다.

P&G가 말하는 차별화 메시지 만드는 법

1. 최초가 되어라.

원조가 갖는 위력은 대단하다. 자양강장제를 박카스, 셀로판 테이프를 스카치 테이프, 숙취 음료를 컨디션이라고 부를 정도니까 말이다. 이 3가지는 모두 각 카테고리에서 ‘최초’라는 타이틀을 가지고 있다. 실제로 처음 개발한 제품인지는 모르겠다. 다만 그 누구보다 먼저 해당 카테고리에서 최초를 외쳤다는 것이 중요하지. 이를 마케팅에서는 ‘선도자 효과’라고 부르기도 한다.

그렇다면 새로운 아이템만 가능한 전략인가? 그렇지도 않다. 핵심은 ‘먼저 말하기’다. 하이트 사례가 대표적이다. 모든 맥주에는 천연 암반수가 들어간다. 너무나 당연한 사실이기 때문에 그 누구도 언급하지 않았다. 하지만 하이트는 최초로 ‘천연 암반수 100% 맥주’를 외쳤다. 결과는 성공적. 뭔가 다른 재료를 사용한다는 메시지가 소비자들에게 제대로 먹혀들었다. 뒤늦게 시장에 진입했지만 경쟁사를 모두 따라잡기에 이른다. 그 후 다른 업체에서도 천연 암반수를 광고했지만 소용없었다. 이미 소비자들 머릿속에는 ‘천연암반수 맥주 = 하이트’라는 공식이 들어섰기 때문이다.

모든 사업주들도 원하는 그림이 아닐까 싶다. 핵심은 새로운 카테고리 발견, 그 후 먼저 외치기다. 꽉꽉 들어찬 시장에서 꼬리가 되느니, 새로운 카테고리를 발견해 그 안에서 머리가 돼보자.

2. 유일해져라.

“이 물건은 저희 밖에 없어요” 잠시 고민을 하다가도 이 한마디에 마음이 움직인다. 이곳 아니면 살 수 없다는 생각이 든다. 유일함의 매력은 여기에 있다. 흔한 것보다는 개성있고 하나 뿐인 것에 언제나 끌리는게 우리 아닌가.

특히 키엘은 유일함이 돋보이는 대표적인 화장품 회사다. 키엘은 원래 약국에서 시작한 점을 차별화 포인트로 둔다. 약국을 통해 축적한 의학 전문 지식과 자연 성분에 대한 노하우를 통해 그 누구보다 피부에 자극이 적고 순한 화장품을 만든다는 것이다. 또한 키엘 매장에 가면 직원은 모두 의사 가운을 입고 있으며 고객 피부 상태를 점검하고 개인 처방제처럼 화장품을 추천해준다. 화장품 매장이지만 약국같은 느낌. 소비자들은 이러한 컨셉을 통해 전문성을 느낀다. “그 어느곳보다 전문적이고 피부에 좋은 화장품일거야!”

사실 유명 화장품 브랜드라면 모두 웬만한 전문성은 갖추고 있다. 제약회사와 같은 연구시설은 모두 하나씩은 기본이다. 즉 많은 화장품 회사 중 키엘만이 전문적인 것은 아니라는 것이다. 다만 키엘은 사람들이 원하는 ‘전문성’을 ‘약국’이라는 유일한 컨셉으로 만족시켰을 뿐. 핵심은 전달하고 싶은 메시지 안에 본인 브랜드만의 어떤 독특함을 채워넣을지다.

3. 최고가 되어라.

일본 컵누들 시장 점유율 1위를 차지하고 있는 닛신식품의 CEO는 이렇게 말한다. “나는 아무리 작은 곳. 작은 분야에서라도 1등이 되는 전략을 취하라고 말한다. 2등 브랜드 10개보다 1등 브랜드 1개가 훨씬 자산가치가 높다” 당연한 말이다. 1등이라 하면 결국 그만큼 많은 사람들이 찾고, 만족했다는 뜻이니까. 하지만 문제는 중소기업, 스타트업 같은 경우다. 아직 갈길도 먼데, 1등은 너무 먼 미래 이야기가 아닐까.

그래서 아직 규모가 작다면 ‘나는 아무리 작은 곳, 작은 분야에서라도 1등이 되는 전략을 취하라고 말한다.’ 이 말에 집중해야 한다. 결국 ‘최초가 되라’, ‘유일해져라’를 합쳐 생각해보면, 새로운 카테고리의 시장을 개척해 맨 처음, 유일한 곳임을 강조하라는 말이다. 즉 맥주 시장, 화장품 시장이 아닌 천연 암반수 맥주 시장, 약국형 화장품 시장. 아무도 없는 곳을 뒤집고 들어가면 1등은 따논 당상이지 않은가.

우유 시장에서 1등이 아니라면 소화가 잘되는 우유에서 1등, 주스에서 1등이 아니라면 유기농 주스에서 1등. 어디서든 1등을 외치기 위해 시장을 개척해보자. 1등이라는 수식어가 붙는 순간 브랜드의 신뢰도는 이전과 크게 달라진다. 일단 사람들은 1등이라면 큰 믿음을 드러내니까.

그래도 방향이 잡히지 않는다면,

P&G사가 말하는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 정리해보자. 첫 단계는 다양한 장점 중 가장 소비자에게 정확히 꽂힐 한가지만 말할 것. 다음으로 새로운 카테고리에서 최초, 유일함, 1등을 외치는 것이다. 결국 어떤 장점과 차별화 전략을 선택할지는 사업주의 몫이다. 사실 쉽지 않다. 이론만 보고 모두 성공적인 결과를 낼 수 있다면 많은 사업주들이 마케팅으로 이렇게 힘들어하지 않는다.

아마 가장 큰 문제는 확신이 들지 않기 때문이다. 분명 다양한 이론을 보고 적용하려 해도 ‘이게 맞을까’, ‘사람들이 정말 좋아할까?’ 온갖 걱정이 든다. 생각도 많아진다. 결국 간단하게 넘어갈 것마저 스스로 복잡하게 생각하기 마련이다. 흔히 이런 순간을 ‘스스로에게 갇혔다’라고 표현한다.

벗어나야 한다. 오히려 간단하게 생각해야 할 순간이다. 잠시 내려놓는 시간도 필요한 법. 머리를 비우고 고객의 입장으로 돌아가보자. ‘나는 왜 이 서비스 및 제품을 구매해야 하는가?’ 어쩌면 매우 단순한 답에서 사업의 핵심 장점과 차별화 전략이 만들어지기 마련이다.

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