브랜드 메시지 정리없이 사업을 바로 시작하는 경영자들. 언제나 자신감이 넘칩니다. ‘지금까지 없던 새로운 서비스로 시장을 뒤흔들것이다..!’ 실제로 그러한 아이디어 하나만으로 투자를 받는 분들도 종종 보긴 했습니다. 하지만 그들도 막상 서비스를 글로 정리하고, 사람들에게 알릴 때면 어려움을 겪습니다. 왠지 서비스의 장점만 나열하는 느낌이 듭니다. 강조하고 싶은 게 너무 많은데 이걸 모두 소비자들이 알아줄지. 그렇다고 무엇하나 빠뜨릴 수도 없는 노릇입니다.
이러한 고민의 원인은 두가지입니다. 소중한 ‘내새끼’들이라 전부 말하고 싶은 욕심. 그리고 어떤 장점부터 말해야 고객이 가장 끌릴지 정하지 못한다는 점. 여전히 갈피를 못잡고 있다면 아래 두가지부터 천천히 해결해시길 바랍니다.
브랜드 메시지 기본기
첫째, 오직 단 한가지만 말하기.
사업주의 목표는 뚜렷합니다. 서비스를 최대한 오래, 많이 파는 것. 가장 중요하죠. 하지만 이를 위해선 우선 사람들이 브랜드를 기억해주는 것이 먼저 입니다. 잠깐 반짝하고 떨어지지 않기 위해. 장점이 소비자 머릿속에 깊게 자리잡기 위해. ‘애플 = 신선함’ 같은 공식이 좋은 예입니다.
그렇다면 어떻게 해야 사람들이 기억할 수 있을까요? 일단 기본은 ‘한가지만 말하기’입니다. 너무 많은 걸 이야기 하면 결국 손에 잡히는 건 하나도 없게 됩니다. 가만히 보면 대기업 브랜드들도 대부분 한가지만 말하고 있습니다. 사실 그들도 하고 싶은 말은 참 많을텐데 말이죠.
(예시) 볼보는 지난 수십 년동안 ‘안정성’ 하나만을 밀어 붙였습니다. 세계 최고 물류 업체인 페덱스 역시 신뢰성, 낮은 분실률 등의 강점을 갖고 있었지만 오로지 ‘다음날 아침까지 배달 보장’만을 내세웠습니다. 결국 그들이 지금까지 살아 남았던 이유는 그 한가지가 소비자에게 정확히 전달됐기 때문이라는 점 명심하세요.
브랜드 메시지 기본기
둘째, 차별화 메시지 만들기.
소비자에게 가장 전달하고 싶은 장점 한가지를 정했다면, 다음 단계는 어떻게 전달할지를 고민해야 합니다. 사실 물리적인 장점만으로는 부족합니다. 요즘처럼 기술이 빠르게 발전하고 있는 상황이면 더욱 그렇죠. 독특한 기능을 개발했더라도 어느새 경쟁자가 더 진보된 기술을 개발했다면? 유사한 기능의 제품을 출시했다면? 획기적인 아이디어의 상품이 금방 잊혀지는 대표적인 요인이 바로 여기 숨어 있습니다. 제품 상의 실제적인 차이는 만들었지만 정작 소비자에게는 특별한 인식을 심어주지 못했기 때문입니다.
그렇다면 어떤 메시지를 전달해야 할까요? 어떤 메시지가 소비자들 마음 속에 차별화를 만들 수 있는 것일까요? 세계적인 생활용품 회사 P&G는 상품 뿐만 아니라 효과적인 마케팅 전략을 연구하기로 유명합니다. 그들이 말하는 ‘소비자에게 특별한 인식을 심어주는 메시지’ 전략을 통해 감을 잡아보세요. 기본이지만, 강력한 밑거름이 되는 3가지입니다.
🔖 차별화 메시지 만드는 3가지 방법 by P&G
1. 최초가 되라
원조가 갖는 위력은 대단합니다. 자양강장제를 박카스, 셀로판 테이프를 스카치 테이프, 숙취 음료를 컨디션이라고 부를 정도로. 이 3가지는 모두 각 카테고리에서 ‘최초’라는 타이틀을 가지고 있습니다. 아이러니하게도 이 중에는 실제 처음 개발된 제품이 아닌 제품도 있습니다. 핵심은 해당 카테고리에서 누구보다 먼저 최초를 외쳤다는 점입니다. 이를 마케팅에서는 ‘선도자 효과’라고 부릅니다.
그렇다면 새로운 아이템만 가능한 전략일까요? 그렇지 않습니다. 핵심은 ‘먼저 말하기’입니다. 하이트 사례가 대표적. 모든 맥주에는 천연 암반수가 들어갑니다. 너무나 당연한 사실이기 때문에 그 누구도 언급하지 않았죠. 하지만 하이트는 최초로 ‘천연 암반수 100% 맥주’를 외쳤습니다. 결과는 성공적. 뭔가 다른 재료를 사용한다는 메시지가 소비자들에게 제대로 먹혀들었습니다. 뒤늦게 시장에 진입했지만 경쟁사를 모두 따라잡기에 이릅니다. 그 후 다른 업체에서도 천연 암반수를 광고했지만 소용이 없었습니다. 이미 소비자들 머릿속에는 ‘천연암반수 맥주 = 하이트’라는 공식이 들어섰기 때문입니다.
아마 대다수의 사업주 분들이 그리는 청사진 아닐까 하는 생각이 듭니다. 핵심은 새로운 카테고리 발견, 그리고 먼저 외치기. 꽉꽉 들어찬 시장에서 꼬리가 되느니, 새로운 카테고리를 발견해 그 안에서 머리가 되는 편이 났습니다.
2. 유일해져라
“이 물건은 저희 밖에 없어요” 잠시 고민을 하다가도 이 한마디에 마음이 움직입니다. 이곳 아니면 살 수 없다는 생각에 몸이 멈칫하는 거죠. 유일함은 아주 매력적인 도구입니다. 우리는 언제나 흔히 널려있는 것보다, 개성있고 유니크한, 세상 하나 뿐인 무언가에 자연스레 끌리게 되어 있습니다.
(예시) 키엘은 유일함이 돋보이는 대표적인 화장품 회사입니다. 키엘은 약국에서 시작했다는 점을 차별화 포인트로 둡니다. 약국을 통해 축적한 의학 전문 지식과 자연 성분에 대한 노하우를 통해 그 누구보다 피부에 자극이 적고 순한 화장품을 만든다는 거죠. 매장이 환상적입니다. 직원들 모두 의사 가운(?)을 입고 고객 피부 상태를 점검하고 개인 처방을 내려주듯 화장품을 추천해 줍니다. 화장품 매장이지만 마치 약국같은 느낌. 소비자들은 이러한 컨셉에서 전문성을 느낀다.
“그 어느곳보다 전문적이고 피부에 좋은 화장품일거야!”
사실 유명 화장품 브랜드라면 대부분 웬만한 전문성은 갖추고 있습니다. 제약회사와 같은 연구시설은 기본. 즉 많은 화장품 회사 중 키엘만이 전문적인 것은 아니라는 점을 말하고 싶습니다. 다만 키엘은 사람들이 원하는 ‘전문성’을 ‘약국’이라는 유일한 컨셉으로 연결시켜 효과적으로 전달했습니다. 핵심은 전달하고 싶은 메시지 안에 본인 브랜드만의 어떤 독특함을 채워 넣을 것인가를 고민해보는 것.
3. 최고가 되라
일본 컵누들 시장 점유율 1위를 차지하고 있는 닛신식품의 CEO는 이렇게 말합니다. “나는 아무리 작은 곳. 작은 분야에서라도 1등이 되는 전략을 취하라고 말한다. 2등 브랜드 10개보다 1등 브랜드 1개가 훨씬 자산가치가 높다” 당연한 말입니다. 1등이라 하면 결국 그만큼 많은 사람들이 찾고, 만족했다는 뜻이니까. 하지만 문제는 우리네 중소기업, 스타트업입니다. 아직 갈길도 먼데, 1등은 너무 먼 미래 이야기처럼 들립니다.
그래서 아직 규모가 작다면 ‘나는 아무리 작은 곳, 작은 분야에서라도 1등이 되는 전략을 취하라고 말한다.’ 이 말에 집중해보세요. 결국 ‘최초가 되라’, ‘유일해져라’를 합쳐 생각해보면, 새로운 카테고리의 시장을 개척해 맨 처음, 유일한 곳임을 강조하라는 말로 해석할 수 있습니다. 즉 맥주 시장, 화장품 시장이 아닌 천연 암반수 맥주 시장, 약국형 화장품 시장. 아무도 없는 곳을 뒤집고 들어가면 시작부터 단연 1등입니다. 내가 만든 프레임, 시장이니까.
우유 시장에서 1등이 아니라면 소화가 잘되는 우유에서 1등, 주스에서 1등이 아니라면 유기농 주스에서 1등. 어디서든 1등을 외치기 위해 시장을 개척해봅시다. 1등이라는 수식어가 붙는 순간 브랜드의 신뢰도는 이전과 크게 달라집니다. 일단 사람들은 1등이라면 큰 믿음을 드러내기 마련입니다.
그래도 방향이 잡히지 않는다면,
P&G사가 말하는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션. 정리하자면, 첫 단계는 다양한 장점 중 가장 소비자에게 정확히 꽂힐 한가지만 말할 것입니다. 다음으로 새로운 카테고리에서 최초, 유일함, 1등을 외치는 것. 결국 어떤 장점과 차별화 전략을 선택할지는 사업주의 몫입니다. 기본이지만, 실상 적용은 말처럼 쉬운 일만은 아닌데요.
아마 가장 큰 문제는 확신이 들지 않기 때문일 겁니다. 다양한 이론을 보고 적용하려 해도 ‘이게 맞을까’, ‘사람들이 정말 좋아할까?’ 온갖 걱정도 드는 게 사실. 생각도 많아집니다. 결국 간단하게 넘어갈 것마저 스스로 복잡하게 생각하게 됩니다. 흔히 이런 순간을 ‘스스로에게 갇혔다’라고 표현합니다.
벗어나야 합니다. 그럴 수록 심플해지세요. 잠시 내려놓는 기본으로 돌아가보시길. 머리를 비우고 고객의 입장으로 돌아가봅시다. ‘내가 고객이라면 왜 이 서비스 및 제품을 구매해야 하는가?’. 어쩌면 매우 단순한 질문에서 브랜드&마케팅의 차별화된 메시지가 다듬어지기 마련입니다.
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